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Cuando Kevin Roberts definió hace unos años lo que eran las lovemarks, un concepto que habían acuñado en Saatchi&Saatchi, señaló no solo que eran aquellas compañías y marcas que los consumidores amaban sino también, como se puede leer en el libro en el que abordó la materia, que "para que las grandes marcas puedan sobrevivir necesitan crear lealtad más allá de la razón". Esto es, necesitaban que sus consumidores olvidasen la razón en sus relaciones con ellas y se centrasen, únicamente, en los sentimientos.

Las marcas más amadas, aquellas por las que los consumidores tenían emociones claras y que estaban vinculadas a cuestiones más bien poco racionales, eran las que conseguían los mejores resultados y las que lograban tener historias más largas. Al fin y al cabo, uno no solo es fiel a la lovemark de turno sino que además era su embajador y la transmitía a la familia. Muchas de las marcas que amamos las hemos heredado de nuestros padres o de nuestros abuelos.

Se podría decir que los datos han acabado dando la razón a Roberts, al menos en lo que al poder de las emociones se refiere. Las emociones, la empatía y las conexiones a un nivel mucho más profundo se han convertido en una suerte de elemento recurrente en los análisis que especialistas y analistas hacen sobre la estrategia de marketing y el modo de obtener los mejores resultados en los últimos años. La conexión emocional se ha convertido en crucial para destacar en medio de toda la oferta.

No se trata tanto de que todas las marcas deben aspirar a convertirse en esas lovemarks de las que hablaba Roberts, pero sí que todas tienen que trabajar los vínculos emocionales que pueden asentar con sus potenciales consumidores y con quienes ya son clientes.

Emociones y larga vida

De hecho, la conexión emocional se ha convertido en la clave para la supervivencia. Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de Deloitte Digital sobre engagement emocional y la suerte de las empresas.

Aquellas compañías que no son simplemente un nombre para los consumidores, sino que se han convertido en algo con lo que están conectados de un modo emocional, son las que tienen más posibilidades de sobrevivir el paso del tiempo y de mantenerse en el poder. Las emociones son un factor determinante, porque son las que ayudan a mantener al consumidor. Si sigue siendo cliente de una compañía, es porque emocionalmente está vinculado a ella.

Somos más fieles si estamos implicados emocionalmente

El 76% de los encuestados reconoce, de hecho, que han mantenido durante cuatro años o más una marca en sus decisiones de consumo porque esa marca les inspiraba más confianza. Tenían ese vínculo con ella. Un 62% señala también que ha sentido que tenía una relación con una marca concreta.

Los elementos clave para establecer un vínculo emocional con la marca son la confianza (el más importante, para un 83% de los consumidores es el primer factor a mirar sobre una marca), la honestidad, la integridad y los valores. Los consumidores quieren que las marcas compartan sus valores (como han ido dejando ya claro también otros estudios). La suma de estos factores es la que hace que se establezcan esos vínculos.

Y, además, las emociones no solo son claves en la propia relación con la marca, sino también en como los consumidores se convierten en 'terceros' en la relación de otros con las marcas. El 44% de los consumidores recomienda marcas partiendo de criterios emocionales y, entre esas recomendaciones, la mayoría emplea palabras como amar, felicidad o adorar para describir lo que es esa marca que están recomendando.