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Existe un estudio psicológico en el que se enfrentó a un grupo de niños a una prueba para ver cómo gestionaban la paciencia y el poder de lo inmediato. Tenían unas chucherías y los especialistas les decían que sí no se comían la que le habían dado luego tendrían más. Si se la comían, perdían su oportunidad de tenerla. Por supuesto, el resultado del estudio mostró que había dos grandes comportamientos. Estaban los niños que sabían esperar y beneficiarse más y quienes no podían aguantarse y se comían tan felices su golosina, sin pensar en lo que podrían recibir después.

El experimento es uno de esos que ha entrado en la cultura popular y que se conoce de forma general, empleándose muchas veces como ejemplo de muchas cosas. En el terreno del marketing, sirve para explicar el tirón que tiene el corto plazo y cómo con ello se pierde de vista el largo.

Esto es, el corto plazo resulta atractivo y las empresas invierten en él porque así registran efectos inmediatos, pero eso a veces les lleva a olvidar el largo plazo, ese momento en el que recibirían el premio de una chuchería más. En este caso, además, y como acaba de demostrar un análisis, el corto plazo tiene un efecto sobre el largo que las empresas no deberían olvidar.

Como acaba de demostrar un análisis de Kantar, en la estrategia de marketing las empresas suelen dar prioridad a las actividades de marketing que están centradas en el corto plazo. Suelen dar mucha más importancia al aquí y al ahora en sus presupuestos, porque esas acciones suelen dar resultados inmediatos.

El dinero que invierten y las actividades que realizan tienen un efecto que se puede medir y cuantificar casi en el momento en el que esas cosas ocurren. Pero mientras hacen todo esto se olvidan de pensar en el largo plazo, a pesar de que eso es crucial para garantizar la supervivencia de la empresa y su sostenibilidad.

Solo el 1%

Pocas marcas realmente lo hacen. Kantar ha logrado verlo analizando los datos vinculados a las marcas que entran en el BrandZ, el ranking de las marcas más valiosas del mundo. Muy pocas marcas logran crecer de forma recurrente a lo largo de los años y solo un 1% de todas las marcas consigue mantener un continuo de ventas. Esto es, solo ese 1% logra que los picos de ventas no sean algo temporal, limitado y de un momento cumbre y que se mantenga en el largo plazo. Muy pocas marcas consiguen que su tirón en ventas sea sostenible a lo largo del tiempo (el estudio pone como ejemplo a Disney o a Adidas como empresas que sí lo han logrado).

¿Por qué lo han conseguido? La clave están en que han sabido ver el mercado de forma completa. No se han quedado solo con lo inmediato sino que han sido capaces de posicionarse mucho más a futuro, algo muy valioso porque, como explican en las conclusiones del estudio, estas marcas logran ofrecer mejores retornos a sus inversores y datos mucho más sólidos.

Este grupo de marcas son muy pocas, a pesar de que, en general, las marcas no creen que lo estén haciendo tan mal. Un 52% de los anunciantes considera que su estrategia está equilibrada entre las acciones que construyen imagen de marca a largo plazo y las que funcionan como campañas de marketing a corto.

Y lo cierto es que, si realmente lo estuviesen haciendo bien, las cosas deberían funcionar así. Una estrategia a largo plazo es compatible con una a corto, siempre que se tenga en cuenta cómo encajan las segundas acciones en la primera. En el análisis de Kantar recomiendan, de hecho, asumir indicadores a corto plazo que resulten fiables, ya que son los que ayudan a que las cosas encajen a largo de forma sostenible y sólida.