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En un mercado cada vez más acelerado y en el que las marcas y las empresas tienen que actuar con una mayor celeridad, la estrategia de marketing y, sobre todo, su ejecución están cada vez más marcadas por el lastre de lo inmediato. Hay que ser capaces de reaccionar a la última hora, al tema del momento y al tirón del trending topic. Todo ello hace que las cosas vayan muy deprisa y que las marcas y las empresas tengan que hacer las cosas de forma más rápida y más dinámica.

El efecto que este dinamismo creciente ha tenido en la estrategia de marketing ha sido notable. La necesidad de ser mucho más rápidos ha supuesto desde la apuesta creciente por las redes sociales y el posicionar lo que en ellas pasa como punto destacado en la estrategia hasta el aumento de la inversión en formatos publicitarios, como la publicidad programática, en las que las cosas ocurren en cuestión de milésimas de segundo.

Y, al mismo tiempo, ha instalado una cierta sensación de cortoplacismo entre los marketeros, que aunque saben - de forma casi se podría decir que teórica - que la estrategia de las empresas se debe pensar a corto, a medio y a largo plazo están tan consumidos por lo inmediato que pierden de vista el resto.

Los estudios no han ido más que demostrando esta realidad. Hace unos meses un estudio de IPA e ISBA, dejaba claro que los responsables de marketing daban demasiada importancia al corto plazo en la estrategia. Tres cuartas partes de los marketeros daba prioridad al corto plazo frente al largo, de hecho. Además, los marketeros estaban tan centrados en demostrar el ROI de lo que estaban haciendo que olvidaban que hay muchas otras cosas importantes en las que deberían centrar su atención.

La teoría dice que una estrategia de marketing sana debería equilibrar el corto y el largo plazo y dar más peso al último, porque es lo que asegurará una larga vida para la marca y los productos. Sin embargo, nada de eso es lo que está marcando la realidad de las compañías.

El lastre del cortoplacismo

Centrarse en el corto plazo puede quemar al consumidor, hacer que se tomen decisiones que dañarán a la compañía en el futuro o dedicar demasiados esfuerzos a acciones que son pan para hoy y hambre para mañana. Además, también hace que la identidad de la marca y la esencia de la misma se establezcan sobre pies de barro, que pueden desplomarse rápidamente ante el mínimo ataque.

A todo ello hay que sumar que, en una era en la que la narrativa es tan importante y en la que las compañías deben usar el storytelling y establecer una narración de marca, el cortoplacismo es un golpe en la línea de flotación de la narración corporativa. Como señalaban expertos en marketing, branding y publicidad, las marcas y las empresas están perdiendo su narrativa lastradas por el cortoplacismo. Se están centrando tanto en lo que ocurre de forma inmediata que no piensan en cuál es la mejor manera de contar una historia y no trabajan en asentar una narración que resulte sólida y valiosa.

Esto es un problema, no solo porque construir de forma sólida la narración y la identidad de la marca sean importantes, sino también porque los consumidores buscan eso de forma clara. Pero ante la presión de lo inmediato y de lo para ya, la narración de la marca se pierde. Ya no se trabaja en su identidad y en lo que cuenta, lo que hace que no se asiente esa narración.

Los efectos negativos no serán a corto plazo

Todo ello supone un lastre para la supervivencia de la empresa y para su relación futura con el consumidor. Como recuerda un ejecutivo en la conferencia en la que se analizaba el impacto del cortoplacismo en la narrativa de marca, una estrategia a corto plazo crea consumidores a corto plazo también.

Y, como demostraba un estudio de Enders Analysis para Magnetic, centrarse en el corto plazo y en los retornos inmediatos pone en riesgo el ROI a largo plazo, la satisfacción de los consumidores y la brand equity. Eso ocurría, apuntaba el estudio, en un mercado cada vez más obsesionado con el corto plazo. Los CEOs cada vez recibían más bonus por resultados a corto, los CMOs tenían cada vez plazos más cortos para demostrar su éxito (la rotación de estos directivos es no solo elevada sino en tiempos muy bajos) y cada vez se estaban premiando más formatos publicitarios inmediatos, en lugar de aquellos que construían imagen de marca.

La crisis, apuntaba un experto, había hecho que las marcas y las empresas se centrasen en el corto plazo para sobrevivir, pero seguir apostando años después por ello no era la mejor idea y estaba poniendo en peligro el crecimiento de las compañías.

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