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Una de las peticiones recurrentes de los consumidores del sur de Galicia en redes sociales, al menos en lo que respecta a una empresa concreta, es la de que abran un establecimiento de Ikea en la zona de Vigo. El primer Ikea de Galicia abrió hace unos años en A Coruña, pero los consumidores del sur de la comunidad suelen preferir cruzar la frontera e ir a los establecimientos de Ikea del norte de Portugal. Están más cerca y la autopista sale más barata, suelen explicar los consumidores que hacen ese viaje, antes de lanzarse a la reclamación de que la multinacional sueca debería abrir de una vez en su zona.

Ikea tiene planes para hacerlo, o al menos la prensa local ya ha señalado muchos lugares de potencial ubicación, pero hace unos meses se adelantó con un punto de diseño en un centro comercial. No es una tienda exactamente, sino una especie de corner diminuto en el que se pueden encargar ciertos productos (y que ha servido de excusa para que bajasen los costes de la compra online).

Por supuesto, la historia de la tienda Ikea que los consumidores del sur de Galicia piden es una historia local y con un ámbito concreto (y posiblemente no única), pero la solución de Ikea para llegar a esos consumidores puede servir de ejemplo más amplio para una tendencia creciente. Durante mucho tiempo - décadas, al fin y al cabo - Ikea fue el paradigma de un modelo claro de tienda. Sus establecimientos estaban en las afueras de las grandes ciudades, lo que obligaba a ir en coche a sus clientes y por lo que tenía siempre un buen parking.

Las tiendas eran de un tamaño gigantesco, un espacio abrumador en el que no quedaba más remedio que pasar horas y horas (hace unos años, la revista Vice mandó, de hecho, a uno de sus reporteros a pasar allí una jornada completa) y en el que se podía hacer de todo. Comer, merendar o cenar en el restaurante de Ikea de paso que se iba a comprar era como algo que se daba por sentado, casi tanto como asumir que entrar para comprar una única cosa y salir resultaba imposible.

Hace unos años, sin embargo, Ikea se sacó otro modelo de tienda de la manga. Lanzó la versión mínima de sus tiendas gigantescas.

Por qué la tienda de las afueras ya no funciona tan bien

La primera de las tiendas apareció en 2015 y desde entonces no han parado de crecer. Las razones de este cambio están muy vinculadas a los cambio sociales y de consumo. Los millennials ya no querían hacer una excursión en coche a lo que se sentía como el fin del mundo (es probable incluso que ni siquiera tuviesen un vehículo) y preferían comprar en espacios más accesibles.

Ikea migró al centro de las ciudades, abrió tiendas más pequeñas, eliminó su restaurante y montó una exposición más limitada pero más eficiente. Sus minitiendas no tienen albóndigas, pero se puede llegar en bus o en metro o incluso dando un paseo.

El cambio no se ha limitado a Ikea. Los gigantes del retail que habían hecho de las afueras son dominio han empezado a migrar a los centros de las ciudades, sean del tamaño que sean. Decathlon, por ejemplo, que llegó hace unos años con espacios de venta de prendas deportivas gigantescos y en áreas comerciales acordes con su tamaño ha empezado a abrir tiendas más pequeñas y con un stock más limitado en el centro de las ciudades. La calle comercial con la tienda de la cadena de prendas deportivas en medio empieza a ser habitual.

La lista de cadenas de extrarradio que se han lanzado a conquistar el centro continua y abarca muchos terrenos. Leroy Merlin, el gigante del bricolaje y la decoración (y en cierto modo competidor de Ikea), también está migrando a los centros de las ciudades. Y, además, no hay que olvidar que el modelo de supermercado que está triunfando en los últimos años, véase el caso Mercadona, es de proximidad y buena localización y no de centro comercial en las afueras.

Fragmentar la marca para conectar con las audiencias

El caso Ikea es, sin embargo, paradigmático, el mejor ejemplo del cambio de tendencia en el consumo y en cómo obliga a cambiar el modelo de comercialización. Es además el gigante cuyos planes funcionan como brújula para ver hacia dónde van esos cambios. Sus máximos responsables apuntan a que seguirán apostando por los nuevos formatos de tiendas y por posicionarse más en el centro de las ciudades.

De hecho, como explican los directivos al Financial Times, los pilotos de Ikea han demostrado que los puntos de recogida no tienen tanto éxito con los consumidores como las tiendas urbanas de tamaño reducido. En los primeros meses de apertura de la tienda parisina que Ikea abrió en la zona de La Madeleine (un espacio ultracéntrico, a un tiro de piedra de la zona de tiendas de los grandes bulevares), registró la abrumadora cifra de 1,3 millones de visitantes.

Ikea, por tanto, seguirá apostando por tiendas más pequeñas en el centro de las ciudades y experimentará con nuevos formatos, como son tiendas específicas como estudios para cocinas, en los que solo se pueden encargar esos productos y que obliga a fragmentar la marca y su poder para llegar a lo que los consumidores necesitan en cada momento. .

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