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Por Redacción - 14 Octubre 2019
A la hora de afinar y ejecutar la estrategia de marketing, sus responsables deben tener no solo muy claro qué objetivos quieren lograr y qué buscan en términos de conexión con los consumidores, sino también qué elementos usarán como herramienta para medir los resultados conseguidos. Necesitan comprender si los movimientos y acciones que están realizando están teniendo éxito y si se están ajustando a lo que esperaban y querían. Y, teniendo en cuenta además la presión creciente sobre los miembros de la directiva de las compañías para presentar resultados, transmitir qué se está logrando resulta todavía más importante y más crucial.
Pero encontrar esas guías que permitirán medir lo logrado y convertirlo en datos incuestionables no es, tristemente, fácil. Uno de los mejores ejemplos para comprenderlo es la publicidad online. Los responsables de estrategia necesitan poder convertir su inversión en datos pesables y durante no poco tiempo utilizaron como medidores los clics logrados. La medición, sin embargo, no resultaba ni justa ni eficiente, ya que no tenía en cuenta el hecho de que la publicidad se estaba viendo sin hacer clic en ella y también sumaba clics que muchas veces eran simplemente accidentales.
Luego se pasó a medir los anuncios al peso, pero eso solo actuó devaluando la red, haciendo que se primase simplemente acumular mucho tráfico en los medios y no hacerlo con visitantes de calidad. Y, finalmente, tanto medios como anunciantes se han lanzado a buscar alternativas, sin que esté todavía muy claro cuál será la ganadora.
El problema no es únicamente algo limitado a la publicidad online. A medida que el mercado se ha vuelto más complejo y que los consumidores se encuentran con las marcas en más áreas y en más terrenos, se ha vuelto más importante y decisivo encontrar vías de medición que funcionen en todos los escenarios y que reporten datos valiosos y solventes. ¿Ha llegado por tanto el momento de cambiar cómo se mide el éxito en marketing y cuáles son los indicadores clave?
Como apuntan en AdAge, el buen marketing es aquel que sobresale y conecta con los consumidores. Es aquel que los propios consumidores llegan incluso a compartir, aunque en cierto modo esa misma definición resulta vaga y tampoco es algo que pueda convertirse en material para un informe o un estudio financiero. Por tanto, los marketeros tienen que ser capaces de encontrar vías para determinar que eso está ocurriendo pero convirtiéndolo en datos.
Para el CMO de Dunkin, Tony Weisman, esos datos son las ventas. Todos los días arranca la jornada analizando las ventas logradas el día anterior por la cadena de cafeterías. Eso es lo que usa como medidor de que se están haciendo las cosas bien. También las ventas y el número de personas que acuden a sus restaurantes funcionan como marcador en la historia de resurrección de Chipotle, la cadena de restaurantes de comida mexicana en EEUU que vivió una debacle de reputación hace unos años y que ha intentado reposicionarse celebrando la "comida real". El camino de retorno pasó por una campaña muy cuidada que reforzaba esa idea en el storytelling.
Los datos de ventas son, en general, uno de los indicadores que las empresas llevan primando en los últimos años como medidor de éxito. Un estudio de 2017 de OnSource Branding ya señalaba a ese elemento como el más habitual.
El 75% de los CMOs empleaba los números de ventas para determinar el éxito de sus campañas. Una buena campaña es por tanto la que hace que la marca se venda más. Tras ese indicador se posicionaban el engagemenet en redes sociales (72%), el feedback cualitativo de los consumidores (58%), el crecimiento de la comunidad o los suscriptores (51%), la subida de la marca (45%) o el earned media (39%).
