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Para llegar al consumidor y para gestionar de forma eficiente la presencia de la marca y de la empresa en el mercado, las compañías deben trabajar de una manera holística. Esto implica ver al consumidor como una suerte de todo, comprendiendo que los diferentes canales en los que se mueven son fragmentos que unidos ayudan a comprenderlos.

Pero, además, esto también supone ajustar cómo se trabaja y cómo se opera dentro de la empresa. Puede que hace unas décadas las compañías pudiesen trabajar a modo de compartimentos estanco y que cada uno de sus departamentos tuviese su nicho de trabajo en el que nadie se metía. Ahora, sin embargo, y dado que todas las cosas están más alineadas que nunca y que lo que se hace en un terreno impacta más que nunca en lo que se hace en otro, es igualmente decisivo que los diferentes departamentos trabajen de forma conjunta. Nadie es ya una isla, sino que lo que hacen todos y cada uno de ellos tiene un eco en lo que ocurre con los demás.

Uno de los ejemplos más claros es la relación entre los departamentos de ventas y marketing. Hasta no hace tanto tiempo, aunque entre ambos había una relación fluida - y lo que ocurría en ventas debía mucho a lo que antes había ocurrido en marketing - cada uno de ellos era su propia entidad y su propio escenario de trabajo.

Ahora, sin embargo, se ha vuelto crucial que exista una conexión entre uno y otro y, en algunos terrenos, el trabajo que hacen unos y otros se solapa. Por ejemplo, no hay más que pensar en lo que ocurre en la monetización de leads. Las fronteras entre los trabajos de unos y otros son muy finas y porosas. De hecho, en general, en los últimos años, al departamento de marketing se le ha pedido más y más que realice acciones y que se posicione en terrenos que hasta no hace mucho eran exclusivos y propios de ventas.

Igualmente, el hecho de que cada vez se dependa más de los datos para comprender a los consumidores, dirigirse a ellos y cerrar ventas está haciendo que el trabajo de unos y de otros esté mucho más conectado. Es crucial que la información fluya, que se compartan datos y que se lean en uno y otro terreno lo que ocurre en el otro. Ventas y marketing no solo tienen que convivir, sino que tienen que ser también poderosos aliados.

Poca eficiencia conectando con ventas

Y, a todo eso, hay que sumar que el equipo de ventas es, como recuerdan en un análisis en Harvard Business Review, el que funciona como primeros embajadores de la marca. Ellos son quienes tienen el primer contacto con los consumidores y quienes por tanto hacen que este se cree una cierta imagen sobre cómo es la marca y sobre qué opinan de ella.

Que los vendedores hagan mal las cosas no solo tiene un impacto directo en esa conversión que estaban gestionando, sino que además lastra la marca. El 64% de los consumidores evita consumir una marca o comprar a una si ha tenido previamente una mala experiencia con ellos.

El problema está en que, como acaba de demostrar un estudio de InnerView y FocusVision, pocas son las empresas en las que unos y otros están completamente alineados y en el que los dos departamentos están lanzando el mismo mensaje. El equipo de marketing crea una historia, una identidad de marca y unas teclas a pulsar para asentar a su compañía ante el consumidor.

Sin embargo, pocos son los que luego transmiten esa información a quienes van a ser el punto de conexión con el consumidor de un modo efectivo. Por mucho que tengan herramientas de formación y por mucho que estén intentando incluso transmitir esas ideas desde marketing a ventas, pocos son quienes realmente lo están logrando.

El estudio señala que la mayoría falla y lo hace porque igualmente la mayoría usa métodos poco eficientes para transmitir esos conocimientos. Básicamente, comparten documentos 'de siempre' y dan acceso a documentos compartidos. Con ello no logran transmitir nada, especialmente porque están saturando a los trabajadores con un información que muchas veces les resulta irrelevante y porque crean una comunicación en una dirección y no una conversación entre unos y otros.

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