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Los estrategas sienten que tienen que justificar mucho más su trabajo

Hablar del secreto del éxito, de la pieza fundamental o del elemento clave parece un tanto arriesgado. El éxito en marketing y el buen trabajo en ese terreno requiere un esfuerzo en muchas áreas y la combinación de muchos factores clave. No hay una única pieza que funcione para desbloquearlo todo, sino que es la suma de muchas y de mucho trabajo. Aun así, si hay un elemento que se podría posicionar como fundamental, como la base sobre la que debe asentarse todo el éxito en marketing, ese debería ser la estrategia.

La estrategia en marketing es crucial, básica. Por explicarlo con una metáfora, la estrategia es un poco como el índice de un ensayo, que te ayuda a comprender de qué va ese texto y que marca la pauta de lo que se va a desarrollar. Te permite 'pillar' el hilo. O, por emplear otra, es como el armazón de un edificio, que permite construir luego y hacerlo de una manera sólida. La estrategia son los muros de carga del marketing.

Desarrollar una estrategia y tener claro qué supone y qué permitirá hacer ayuda no solo a tomar decisiones rápidas y eficientes en el momento inmediato, manteniendo coherencia con la marca y con sus objetivos. También ayuda a ser fieles a la esencia y a preparar el largo plazo. Crear una buena estrategia implica tener siempre una red de apoyo y una guía para tomar las mejores decisiones.

Por tanto, parece casi incuestionable la importancia de la estrategia. Si todo esto es lo que hace que la estrategia sea decisiva y determinante, ¿cómo no se la puede tener presente y cómo no se va a trabajar con ella?

La realidad es mucho menos optimista. En realidad, se podría decir que la estrategia de no pocas empresas es un tanto cuestionable. Posiblemente, el departamento de marketing haya afinado en algún momento qué quieren hacer y cómo, pero la presión corporativa por los resultados rápidos habrá quemado esas ideas. Lo importante será lo que permita lograr retorno ya y no esas líneas maestras.

Pero, además, un estudio reciente hace pensar que las empresas están perdiendo fe en la estrategia en marketing.

¿Una quiebra de fe en la estrategia?

Eso es lo que se puede concluir viendo los datos de cómo perciben los estrategas que se recibe su trabajo. El estudio de Warc no se centra en la estrategia de una manera general, sino en la percepción que tienen los clientes de los estrategas de las agencias. Las agencias de marketing tienen muy claro que la crisis del coronavirus ha impactado en cómo trabajan. Un 69% de los estrategas de las agencias asume que la pandemia ha cambiado cómo trabajan las agencias.

En ese cambio, su trabajo también se ha visto afectado. En este mundo post covid, sienten que tienen que justificar más que nunca que su trabajo es importante. Un 27% de los estrategas están fuertemente de acuerdo y un 41% de acuerdo (y juntos son más de la mitad) con la afirmación de que ahora deben trabajar más duro para probar a los clientes que su trabajo es valioso. Esto ocurre a pesar de que un 53% considera que sus recomendaciones tienen más influencia sobre los clientes.

Por tanto, se podría pensar que, cuando tienen las recomendaciones frente a frente, ven su valor útil, pero que antes de eso están en una posición mucho menos sólida en lo que a su percepción de valor se refiere.

Estos datos se pueden sumar al cortoplacismo que se ve en el mercado y llegar a una conclusión conjunta un tanto inquietante. Dejar de trabajar la estrategia y, sobre todo, no ser fieles a ella es un error de bulto, uno que pone en peligro el futuro de la corporación.