Los beneficios de WPP se desploman mientras la sangría de clientes desata rumores de ruptura en el gigante publicitario
Por Redacción - 20 Octubre 2025
La alguna vez impensable caída del grupo WPP resuena en la industria publicitaria como un lúgubre eco. El chiste, sombrío pero circulante, en las esferas de la publicidad sugiere que Wire and Plastic Products, la modesta cestería de Kent que Martin Sorrell adquirió hace cuatro décadas como trampolín para construir un coloso global, podría sobrevivir a la propia WPP.
Durante décadas, el formidable éxito financiero y la hegemonía de WPP, con una plantilla de 100.000 empleados que atienden a clientes globales de la talla de Ford y Coca-Cola, fue la encarnación corporativa del brillo creativo británico. Esta empresa albergó algunas de las redes de agencias más prestigiosas, desde J Walter Thompson hasta Young & Rubicam, forjando campañas de resonancia global, como la de Real Beauty de Dove, que desafió los estereotipos femeninos. Entre sus mayores éxitos se cuentan el insólito maridaje del ex Sex Pistol John Lydon con la mantequilla Country Life y décadas de trabajo para Coca-Cola, incluyendo la estrategia de Ogilvy de reemplazar el logotipo en las botellas por nombres personales, un fenómeno mundial que aún perdura en los lineales doce años después de su inicio.
Actualmente, WPP se enfrenta a una creciente sangría de clientes que suma miles de millones de libras y a una carrera existencial por igualar la destreza en Inteligencia Artificial y datos de sus competidores, lo que ha abierto la puerta a una conversación antes inconcebible: la posibilidad de una desmembración. Un ejecutivo del sector ha comparado la posición que WPP tuvo en su apogeo con la del "imperio británico", un símbolo del éxito del Reino Unido y de su estatus como el hogar mundial de la publicidad. Sin embargo, en agosto, una advertencia de beneficios y un pronóstico sombrío de un declive en los ingresos para este año precipitaron la caída de las acciones de WPP a su punto más bajo desde la crisis financiera de 2008, marcando el fin de un periodo de siete años brutal para el ex director ejecutivo, Mark Read. Con una capitalización bursátil de solo 4.000 millones de libras, en contraste con los 25.000 millones de libras que valía hace ocho años cuando era la compañía de servicios de marketing más grande del mundo, WPP corre el riesgo de ser expulsada del índice FTSE 100, al que se unió hace casi tres décadas. El analista de medios Alex DeGroote subraya que otra advertencia de beneficios podría suponer su salida, considerando la situación actual como "casi impensable" y la compañía "extremadamente vulnerable" a una posible adquisición o ruptura.
El legado de un liderazgo convulso y la apuesta por la IA
Para la junta directiva de WPP, liderada por el ex director ejecutivo de BT Philip Jansen, la gota que colmó el vaso para Read fue la notificación de Mars el primer fin de semana de junio, informando que perdía su negocio global de snacks y cuidado de mascotas, valorado en 1.700 millones de dólares (1.300 millones de libras). Read presentó su dimisión el lunes por la mañana. Su estrategia se centró en simplificar una operativa compleja con el fin de crear, o al menos aparentar, un grupo apto para un futuro impulsado por la IA. Esta reorganización significó la desaparición de algunas de las marcas más emblemáticas de la publicidad. Un ex alto ejecutivo de una agencia de WPP describió la situación como una "masacre de nombres vinculados a la publicidad 'antigua'", asegurando que fue un "caos" y que clientes atesorados no comprendieron la necesidad de eliminar marcas como JWT, Grey, Wunderman o Y&R. No obstante, otros argumentan que Read sentó las bases para una posible recuperación, y que la decadencia de WPP ya era palpable bajo el mandato de Sorrell, cuyo último año vio caer el valor de mercado de 25.000 millones a 16.000 millones de libras. Un ex alto ejecutivo de WPP defendió a Read, afirmando que Sorrell le había dejado con una situación desastrosa.
WPP está invirtiendo 300 millones de libras al año en herramientas de IA para abaratar y acelerar la producción de anuncios, con 70.000 empleados utilizando su plataforma tecnológica, WPP Open. Sin embargo, crece la inquietud entre la plantilla por los recortes de empleo, ya que la IA está preparada para asumir vastas áreas de los procesos creativos, de medios y de datos de la compañía. Un miembro del personal señala que el miedo es más palpable en los puestos de nivel inicial, donde se aprende el negocio, ya que el "trabajo pesado" de datos y la consumer insight ahora puede ser realizado por la IA en minutos. Paradójicamente, un ejecutivo ha observado un impacto inesperado y contraintuitivo de la IA: los creativos tradicionales de mediana edad, quienes se podría pensar que están más amenazados, están adoptando rápidamente las tecnologías de IA generativa para asegurar su supervivencia profesional.
La feroz competencia y la llegada de la salvadora
En el mercado publicitario, WPP está siendo claramente superada, principalmente por el Grupo Publicis de Francia, que el año pasado le arrebató el cetro como el grupo publicitario más grande del mundo por ingresos. Publicis ha visto cómo el precio de sus acciones se disparaba cerca de un 200% en cinco años, alcanzando una capitalización de mercado de 21.000 millones de euros (19.000 millones de libras). La compañía está dirigida por Arthur Sadoun, un líder aparentemente incansable que, según varios ejecutivos, recuerda a Sorrell en su plenitud. Una fuente financiera destaca la "increíble historia" de Publicis, señalando que, a pesar de tener una combinación de activos similar a WPP y haber consolidado agencias tradicionales de manera parecida, la clave de su éxito radica en el rendimiento superior de sus activos digitales. En comparación, los rivales estadounidenses Omnicom e IPG han visto apreciarse sus acciones algo más del 50% en el mismo periodo, con capitalizaciones de mercado de 15.000 millones de dólares (11.200 millones de libras) y 9.700 millones de dólares respectivamente.
Para orquestar el giro, WPP ha encomendado la tarea a Cindy Rose, una ex ejecutiva de Microsoft que asumió el cargo en septiembre. A principios de este mes de octubre, Rose desveló una asociación de 400 millones de dólares y cinco años con Google para integrar productos de IA como Gemini y el generador de vídeo Veo en la plataforma WPP Open. Rose, con experiencia previa en Virgin Media, Vodafone y Disney, es descrita por fuentes internas como "obsesionada con el cliente", manteniendo reuniones constantes en Nueva York y Londres. Un informante que ha pasado tiempo con Rose asegura que no está allí para adornar la realidad, sino que es "muy clara sobre los desafíos" y está "decidida a actuar rápido".
Indicadores financieros y el ultimátum de la junta
Dado el estado actual del negocio, los analistas sugieren que Rose podría tener tan solo un año para salvarlo. Read vendió activos como el grupo de investigación de mercado Kantar y utilizó las ganancias para reducir la deuda. Sin embargo, la disminución de los beneficios operativos, que cayeron un 35% interanual en el primer semestre de 2025, genera dudas sobre la capacidad de WPP para cubrir sus intereses. Una preocupación más fundamental es el margen operativo, que se desplomó del 11,5% en la primera mitad del año anterior al 8,2% en los primeros seis meses de 2025. En contraste, la cifra para Publicis supera el 18%. DeGroote afirma no recordar márgenes tan bajos, calificando la situación de "realmente impactante". La elección de Rose, con un perfil de Silicon Valley, sugiere un enfoque tecnológico para la recuperación. El analista pronostica que se le dará un año para demostrar si existe una historia de rescate tecnológico; de lo contrario, la junta le ordenará desmembrar WPP.
A pesar de la inmensa presión, hay señales de que los inversores creen que el negocio podría haber tocado fondo y estar a punto de recuperarse. WPP Media, que gestiona más de 60.000 millones de dólares en inversión global en medios para clientes, siempre ha sido el motor de ingresos y beneficios de la compañía. Se estima que WPP Media por sí sola vale más que el valor empresarial aproximado de 7.500 millones de libras de WPP, que incluye su deuda. Diversos fondos de inversión han incrementado su posición en WPP, detectando una oportunidad de negocio ante los cambios inminentes bajo la dirección de Rose. La incógnita es si el gigante publicitario podrá convencer a clientes e inversores con la suficiente rapidez. La fuente financiera citada anteriormente señala que los inversores temen "estar en el lado equivocado de la IA", un tema dominante en los mercados globales, y parece que WPP se encuentra actualmente en esa posición de desventaja. Si bien la volatilidad de los clientes de publicidad es una preocupación real que podría contagiar una espiral de declive, a menudo es al borde del desastre cuando surge el cambio. La conclusión es clara: nunca se debería dar por muerta a WPP.
