La resurrección de marcas icónicas: La ventaja estratégica de revivir marcas cuando el Brand equity heredado es mejor que empezar de cero
Por Redacción - 3 Noviembre 2025
La resurrección de marcas icónicas que parecían destinadas al museo de la historia corporativa no es una simple manifestación de nostalgia del mercado, sino una estrategia empresarial de alcance global profundamente calculada y rentable.
Este fenómeno, que observamos con el reciente relanzamiento de la juguetera Imaginarium por parte de Juguettos —tras adquirir la marca en marzo de 2024 por una cifra sorprendentemente baja de 240.000 euros, con la previsión de que sus productos aporten el 5% de una facturación total de 165 millones de euros en 2025— o el caso de la firma deportiva Kelme, que ha renacido con un fuerte acento en el mercado chino, encuentra su espejo en ejemplos internacionales de alto impacto. Casos como el de la juguetera danesa LEGO a principios de siglo, la revitalización de Apple a finales de los noventa, o el pivot estratégico del gigante fotográfico Kodak, demuestran la existencia de un valor latente e intangible que sobrevive a la quiebra y que, bajo una gestión renovada, se convierte en un activo de incalculable valor, intrínsecamente superior a la ardua tarea de construir una marca totalmente nueva.
El principal motor que impulsa el renacimiento de una marca conocida reside en la memoria afectiva que esta mantiene en el subconsciente colectivo.
Un nombre como Imaginarium evoca inmediatamente en el público adulto el recuerdo de una infancia asociada a la calidad educativa y la ilusión, mientras que LEGO despierta la idea de creatividad y juego constructivo. Esta conexión emocional y la credibilidad preestablecida que confiere un legado no se pueden simular con grandes inyecciones de capital publicitario; es el resultado de años de interacción positiva con el producto.
Este capital intangible, denominado brand equity, actúa como un poderoso atajo en el proceso de adopción por parte del consumidor. Al reactivar la marca, el nuevo gestor no parte de una casilla de salida en términos de reconocimiento o confianza, sino que hereda una base de lealtad que solo necesita ser reavivada y adaptada a las nuevas sensibilidades del mercado, en este mes de noviembre de 2025. Este fenómeno se traduce directamente en una reducción sustancial de la inversión necesaria en la fase inicial de posicionamiento, permitiendo enfocar los recursos en la innovación de producto, y en una curva de crecimiento mucho más rápida que la que experimentaría una enseña totalmente virgen.
Más allá de la ventaja psicológica con el consumidor final, la marca histórica ofrece beneficios operacionales significativos.
Por ejemplo, en el caso de LEGO, que estuvo al borde de la quiebra en 2003 con una deuda de 800 millones de dólares y una caída de ventas del 30% anual, la clave de su resurrección fue el regreso al "ladrillo" (Back to the brick) y la explotación de su capital de personajes a través de alianzas con grandes franquicias como Star Wars y Harry Potter, y su incursión en los videojuegos. Esta estrategia no habría sido viable sin el profundo arraigo de su nombre y su producto en la cultura popular.
Los canales de distribución, incluso aquellos que pudieron haber cerrado las puertas a la anterior gestión, perciben un riesgo menor al asociarse con un nombre que ya ha demostrado su capacidad histórica para generar demanda. La fidelidad latente de una base de antiguos clientes es otra palanca crucial, actuando como los primeros embajadores del renacimiento a través de un boca a boca auténtico y orgánico. En el relanzamiento de Imaginarium, Juguettos ha capitalizado esto al incorporar en un tiempo récord un surtido de 193 referencias nuevas inspiradas en el legado original, un desarrollo de producto acelerado que ha sido posible gracias a la retención de parte del equipo original de la extinta juguetera.
Es fundamental comprender que el relanzamiento exitoso exige una reinvención profunda, no una simple repetición del pasado.
Los fracasos anteriores, como la incapacidad de Kodak para pivotar a tiempo de la película analógica a la fotografía digital, rara vez son accidentales, sino el resultado de modelos de negocio obsoletos o la falta de adaptación al cambio tecnológico. El éxito, como se observa en los mejores casos, reside en mantener intacta la esencia de la identidad que generó el afecto original, pero revolucionar por completo la propuesta de valor, la estructura de costes y los métodos de distribución.
El caso de Kodak ilustra esto a la perfección: tras la quiebra, la marca no solo continuó en el nicho de la impresión y la gestión de imágenes, sino que se ha reinventado como un icono de estilo de vida a través de productos licenciados y, de manera más sorprendente, con una incursión en la fabricación de componentes farmacéuticos en 2020. Su valor en bolsa se disparó brevemente más de un 1.800% con el anuncio, demostrando que el nombre de la marca seguía siendo un catalizador de capital.
Revivir un icono no solo es más rentable por el ahorro en construcción de reconocimiento, sino también por la potente narrativa de superación que permite contar, una historia que humaniza la corporación y conecta con el público en un plano más personal y emocional, algo inalcanzable para una marca que se crea desde cero.
