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En 1934, lo que hoy conocemos como Canon lanzó una cámara de fotos en Japón, que supuso el pistoletazo de salida para lo que el paso del tiempo convertiría en una multinacional que no solo fabricaba cámaras, sino muchas más cosas (después de la II Guerra Mundial, por ejemplo, eran especialmente conocidos por sus máquinas de escribir). La cámara fue bautizada entonces como Kwanon, en honor a una deidad budista, y el logo de la marca fue diseñado partiendo de ese punto de inspiración. La firma rápidamente vio que aquello tenía que ser cambiado: en los siguientes años se convirtieron en Canon y eliminaron a la diosa de su imagen de marca. Querían resultar modernos. Hoy, 80 años más tarde, nadie pensaría en una diosa budista al ver el logo de Canon, con unas estilizadas letras rojas.

La firma es una de las habituales cuando se hacen artículos mostrando la evolución gráfica de los logos de las compañías. No es el único ejemplo. Microsoft, Nokia, IBM y hasta Apple han tenido logos de lo más variados. Más cerca geográficamente, por ejemplo, podemos pensar en Telefónica, cuya evolución de logos abarca desde el medallón claramente retro de su fundación en 1924 como la Compañía Telefónica Nacional de España y llega a las 'tes' granuladas de los 80, culminando por recuperar el nombre completo como logo y hacerlo desaparecer cuando se reinventó como Movistar. Aunque, por supuesto, los consumidores siempre recordarán y tendrán en mente las imágenes gráficas de las cabinas públicas o de los teléfonos que tenían en sus casas cuando piensen en la imagen de marca de Telefónica.

Muchos de esos logos que las empresas han cambiado a lo largo de los años eran conocidos y populares. Muchos se han convertido en el objeto de una nostalgia retro por parte de los consumidores. Así pues, ¿por qué cambian las empresas sus logos con el paso del tiempo? Si los compradores valoran cada vez más la autenticidad y la historia de marcas y productos, ¿por qué no mantener para siempre esa imagen de marca del pasado que conecta con su trayectoria muchas veces centenaria?

El ciclo de vida natural de las empresas es el que acaba empujando a las firmas a cambiar de logo. Este verano, por ejemplo, lo hicieron unas cuantas. Las razones para estrenar un nuevo logo y renunciar a la tradición de la marca son bastante variadas.

La primera - y una de las más habituales y obvias - es la de un cambio en la propia compañía. La empresa puede enfrentarse a un cambio de nombre, a un cambio de concepto (y esto se ve muy claramente en esas firmas de nuevas tecnologías que empezaron en realidad en otros mercados completamente alejados de lo tech, como puede ser Nokia) o a un cambio de propiedad. Uno de los cambios de logo del verano, por ejemplo, fue el de Abanca, la nueva identidad de las fusionadas Caixanova y Caixa Galicia (y que había pasado por varias identidades previas anteriormente y había, incluso, creado una marca paralela, Evo, que funcionaba con una identidad corporativa distinta). Las cajas de ahorros han visto como en los últimos años cambiaban sus funciones y sus dueños y eso las ha empujado a cambiar de logos (y de nombres muchas veces).

Pero no solo los cambios estructurales de las empresas afectan al logo: el branding de una marca también se va viendo marcado por los cambios en los gustos de las épocas por las que atraviesan las empresas y las modificaciones entre lo que es y lo que no correcto en diseño. A las marcas nos les queda más remedio que mantenerse con las corrientes de diseño. Las grandes empresas han ido cambiado los logos cuando hay cambios de gustos: no tiene nada que ver el barroquismo preciosista de la Belle Époque con el diseño más moderno y de líneas simples de los años 30. Muchas veces, además, los cambios en corrientes de diseño implican también un cambio en lo que los consumidores asocian o no a lo que las marcas quieren transmitir. La imagen de modernidad no es igual hoy en día que hace 100 y hasta 20 años atrás.

Y, con este último punto, se puede conectar con otra de las razones que empujan a las marcas a cambiar sus logos: el proceso de rebranding es una suerte de garantía para hacer que las marcas sigan siendo relevantes. Un nuevo logo sirve para revitalizar la marca y para asegurarse de que sigue comunicando lo que debe comunicar (o las cualidades que el paso del tiempo ha hecho que sean más importantes).

E igualmente no se debe olvidar que el paso del tiempo cambia también cómo funciona la sociedad y las creencias o códigos a aceptar. Algunas marcas han tenido que cambiar sus logos porque el paso del tiempo los ha hecho políticamente controvertidos y han evidenciado que son ofensivos. Le pasó la marca de coches Pontiac, cuyo logo era la cabeza de un jefe indio, o a Conguitos, con su conguito de aires africanos claramente basados en clichés bastante despectivos.

Cuándo saber que ha llegado el momento de cambiar

A pesar de todo esto, cambiar el logo de una compañía es una decisión delicada. El logo es una de las señas de identidad de la marca más importantes, así que no se puede tomar la decisión a la ligera. Para los consumidores es muy difícil aceptar una nueva identidad cuando están acostumbrados a una antigua y, sobre todo, cuando tienen un cariño especial por ella. Por ello antes de tomar una decisión hay que pensar seriamente ciertos puntos clave (cómo se van a sentir los consumidores, qué transmitirá el nuevo logo...) para no incurrir en grandes fallos y, sobre todo, para no tener que volver atrás. A varias empresas ya les ha pasado: han hecho un cambio de imagen de marca y han tenido que recuperar su vieja identidad, como le sucedió en su momento a GAP.

¿Qué es lo que se tiene que tener en cuenta para saber que ha llegado el momento de cambiar el logo? Un artículo de Forbes se hacía esa pregunta, partiendo de que va a ser un proceso caro (cambiar el logo de Tropicana hace unos años salió por millones de dólares y, lo peor de todo, resultó un fracaso tal que tuvieron que dar marcha atrás) y problemático. Las razones fundamentales para cambiar el logo son que el logo empieza a resultar técnicamente problemático, que está pasado de moda, que han existido cambios en la estructura de la empresa o que un cambio va a tener un efecto positivo sobre la marca.

Algunos logos, recordaba, son atemporales y funcionan igualmente bien sea cual sea el año en el que se miren. Sucede, por ejemplo, con el de Coca-Cola.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...