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En el mundo contemporáneo, las marcas se están enfrentando a unas reglas del juego que poco tienen que ver con las del pasado. Los consumidores esperan cosas que poco o nada tienen que ver con lo que las marcas tenían que hacer en décadas y hasta años anteriores. Los compradores quieren ahora que las compañías tengan valores, que cumplan con ciertos mínimos en su relación o que logren ir más allá de simplemente hacer negocio y que demuestren que se preocupan por muchas más cosas que ellos mismos.

La situación es muy novedosa, muy diferente y muy compleja. Las compañías tienen que responder a estas necesidades de sus consumidores y tienen que hacerlo de una forma que encaje con lo que ellos esperan pero que no rompa demasiado lo que la marca está dispuesta a ofrecer o que simplemente puede dar. Al fin y al cabo, convertirse en una compañía responsable, con productos de origen orgánico o con una atención al cliente en la que el consumidor es siempre lo primero no es tan fácil como simplemente decirlo.

Y ahí está el problema. Muchas compañías piensan que el giro que deben dar es simplemente un giro en su filosofía, pero no en su filosofía tal y como lo aplican sino en su filosofía tal y como la cuentan. Creen que por simplemente hablar de esos temas que los consumidores quieren escuchar y por posicionarse simplemente en esas áreas que los consumidores desean que ocupen ya lograrán hacer el trabajo. Pero lo cierto es que la situación es mucho más complicada que esto: no vale con ser un perro ladrador y poco mordedor. Hay que unir hechos con palabras. O mejor dicho: las palabras tienen que ir acompañadas por los hechos.

Esto es lo que acaba de determinar un estudio de la agencia T3, que ha entrevistado a un panel de 5.500 consumidores sobre 14 elementos distintos asociados a la imagen de marca para ver cómo veían a las compañías y como las asociaban a ciertos valores. Las conclusiones del estudio son que las marcas necesitan hacer las cosas, no simplemente hablar de ellas. No vale con prometer ser el más verde, el más respetuoso o el más preocupado por sus consumidores. Las marcas tienen que serlo o hacerlo. Las palabras se las lleva el viento, pero no los hechos.

"Muchas marcas centran sus recursos casi de forma exclusiva en decir las cosas cuando en realidad deberían centrarse primero y sobre todo en hacerlas", explica Ben Gaddis, responsable de innovación en T3. "Parece algo casi elemental cuando se dice en voz alta y sin embargo es una cualidad que está faltando en el mercado", añade.

De sus palabras podemos inferir unas cuantas lecciones. Las marcas no deben pensar en ciertos valores como únicamente un elemento a añadir en sus campañas de marketing sino que tienen que centrarse en conseguir que estos elementos se estén llevando realmente a la práctica. Es decir, de poco vale hacer una campaña masiva para convencer a los consumidores, empleando todo posible anuncio disponible, de que la marca y sus productos son los mejores si realmente después no se está haciendo nada real para conseguirlo. La compañía tiene que primero hacer los cambios y los ajustes necesarios y después contarlo.

Las marcas que lo están consiguiendo

De hecho, las marcas que mejores posiciones consiguen entre los consumidores según este estudio son aquellas que destacan por justamente no hablar de esos valores sino dejar que sus hechos hablen por ellos.

Amazon es la compañía considerada más útil por los consumidores, seguida con Band Aid (una firma de tiritas), Google, Kleenex y Visa. En el top ten también se cuelan firmas poco glamurosas, como las compañías de mensajería UPS o FedEx, pero que cumplen exactamente con lo que se espera de ellas. No hacen campañas masivas para posicionarse. Simplemente ofrecen un servicio que es el que el consumidor espera.

Además, y rizando el rizo de lo que las marcas tienen que hacer, las compañías no solo deben tener en cuenta lo que hacen más que que lo que dicen, sino que no deben perder de vista el mercado a lo que se dirigen. Lo que es útil para un millennial no tiene que serlo necesariamente para un baby boomer.

De hecho, el estudio ha encontrado ciertas diferencias entre unos y otros consumidores. Para los baby boomers y para los miembros de la generación X, Amazon es la marca más útil. No ocurre lo mismo con los millennials, que ponen en primeras posiciones a Google. Las otras firmas que se posicionan entre las más útiles para los millennials también permiten comprender qué es lo que ellos esperan de las marcas y cómo lo importante ha cambiado en este segmento demográfico. Para la Generación del Milenio, Lego, PayPal o Netflix son las otras firmas que son especialmente útiles.