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Una de las lecciones que han quedado claras en los últimos tiempos sobre lo que los consumidores quieren y sobre lo que las marcas tienen que hacer para conectar con ellos es que los primeros tienen 'expectativas'. De hecho, la palabra se ha convertido ya en una especie de llave para decir muchas cosas y para transmitir cómo los consumidores han asumido ya que las compañías tienen que cumplir con ciertos estándares en lo que a su relación con ellos toca.

La experiencia de cliente se ha convertido en crucial. Los consumidores quieren que sea muy positiva, muy buena y que cumpla con una lista de criterios cada vez más amplia y más completa. A eso se suma que en un mercado cada vez más fragmentado y más complejo en términos de canal y en el que cada vez se compra por más vías y de más maneras, los clientes esperan que todo sea armónico y que la experiencia que reciben esté no solo a la altura en todos los canales sino que además tenga continuidad.

Al consumidor, poco le importa haber empezado online y continuado en la tienda física la compra, por poner un ejemplo, y quiere que los beneficios de cada canal estén también presentes en el otro.

Pero, además, los clientes ya no esperan solo que la experiencia omnicanal sea buena y por defecto, sino que además no han dejado de sumar puntos y elementos a lo que buscan y quieren de las empresas en los últimos años. Si se hace una búsqueda rápida intentando descubrir lo que los consumidores quieren de las empresas y lo que los estudios han ido apuntando sobre el tema, se encuentran muchos datos y múltiples fuentes.

Cada estudio casi apunta una cosa diferente y abre así el abanico mucho más. Los consumidores quieren empresas comprometidas, buscan ideales, esperan conexiones emocionales, quieren productos saludables y con un impacto positivo en el entorno, dan por sentada la rapidez en el acceso al producto… La lista se podría seguir ampliando con muchas más cuestiones y muchos más elementos.

El error en el que pueden caer las compañías es pensar que cada una de las piezas del listado es excluyente. Esto es, dar por sentado que los consumidores quieren uno de esos puntos o un par, pero no los otros. La realidad es mucho más exigente y lo más probable es que los consumidores no quieran uno u otro, sino más bien todos o la mayoría de ellos. La lista de deseos de los consumidores y sus expectativas en lo que a atención al cliente y experiencia de usuario tocan son cada vez más amplias, más complejas y más variadas.

Y todo ello se está convirtiendo en un potencial problema para las empresas. Esto ocurre porque las compañías saben que la experiencia de cliente, esas expectativas, son importantes pero también porque están empezando a caer bajo el peso de las mismas. Cabría preguntarse si las expectativas de los consumidores han empezado a ahogar - o comienzan a dar muestras de hacerlo - a las empresas.

Ni siquiera las líderes mantienen el ritmo

De hecho, algunos estudios ya permiten llegar a esa conclusión. El estudio Customer Experience Excellence, elaborado por KPMG Nunwood sobre una muestra británica, ya deja llegar a la conclusión, como hacen en Marketing Week, de que las marcas que ocupan posiciones de liderazgo en experiencia comienzan a dar muestras de sufrir para mantenerse al día con las expectativas crecientes de los consumidores.

Los datos del estudio muestran que las marcas líderes siguen en los puestos de liderazgo, pero también que las puntuaciones que se están logrando en general en experiencia empiezan a dar muestras del ahogamiento de las marcas. Las expectativas de los consumidores cambian y crecen, pero las compañías empiezan a tener problemas para seguirles el ritmo.

De hecho, la puntuación en experiencia que los consumidores dan a las marcas en el estudio solo crece en un 0,7%. El dato es especialmente significativo si se tiene en cuenta que lo que se analizaba eran las 100 marcas con mejor experiencia de consumo.

Lecciones a aprender

¿Por qué ocurre esto y qué deberían las demás compañías aprender de los datos del estudio británico? Los responsables del estudio creen que la situación está muy marcada por la propia organización interna de las compañías, que no está siendo capaz de adaptarse a la misma rapidez a los cambios que sus consumidores protagonizan.

La clave está no solo en lo rápido que detectan un cambio de tendencia, sino también en la rapidez de respuesta al mismo. Y en estas etapas las compañías fallan.

A eso habría que sumar que el modelo tiene que cambiar. Las empresas tienen que ser mucho más centradas en el consumidor, con el mismo en el epicentro de lo que hacen y de por qué lo hacen.