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No hace mucho tiempo, cuando se hablaba de las marcas con propósito y de las que tenían un objetivo que iba mucho más allá de simplemente vender cosas y simplemente asentarse en el mercado, se solía hablar de unas pocas compañías, que funcionaban como una especie de pioneras en este terreno y que eran casos de éxito muy concretos. Eran las compañías que habían empezado a hacer las cosas de otro modo y que, con ello, habían conseguido conectar con los millennials de un modo mucho más efectivo y eficiente del que lo habían logrado las empresas que llevaban ya un cierto tiempo en el mercado o que hacían las cosas siguiendo los criterios de siempre.

Además, estas historias solían usarse para explicar un punto destacado. Eran los casos de éxito que demostraban que los consumidores estaban cambiando y que para los más jóvenes lo importante no eran tanto los movimientos que las empresas habían hecho siempre los que les llegaban como estos nuevos objetivos.

Los millennials primero y luego los miembros de la Generación Z buscaban otro tipo de productos y otro tipo de servicios, pero también otro tipo de empresas. Querían que las compañías de las que consumían productos tuviesen un impacto positivo en la sociedad y uno que fuese mucho más allá de simplemente ganar más y más dinero.

Los análisis y los estudios se sucedían y los discursos sobre los principios y los valores en las diferentes industrias también lo iban haciendo. Y así fue como las cosas fueron cambiando y como lo que era una rareza o un elemento de los casos de éxito que estaban haciendo especialmente bien las cosas se acabó convirtiendo en el pan nuestro de cada día. Las empresas con propósitos y con principios han pasado de ser unas pioneras que estaban haciendo especialmente bien las cosas a convertirse en una suerte de elemento más recurrente.

Como apuntan en un análisis en Warc, en 2018 los propósitos se convirtieron en mainstream. Las empresas con principios y con objetivos dejaron de ser esa minoría pionera para convertirse en el común de las corporaciones.

Propósitos + beneficios, la relación clara

Y si esto ha ocurrido así y si los propósitos han cruzado la vía de lo que habitual y lo que no es por una razón clara: los propósitos salen a cuenta.

"Propósito, producto y beneficios tienen una relación simbólica: trabajan juntos", explica Claudia Willvonseder, CMO de Ikea y presidenta del jurado de los premios organizados por Warc sobre uso efectivo del propósito de marca. "Hay estudios más que suficientes ahora que muestran como marcas fuertes y con principios logran resultados positivos, no son en términos de beneficios sino también en términos de impacto positivo en el mundo", suma. De hecho, durante el año, y como apuntan en el análisis, la idea del propósito se discutió más en los círculos marketeros que la de posicionamiento.

Todo el mundo estaba hablando del propósito y de los principios, porque esto se estaba convirtiendo en una suerte de nuevo lugar común, de nuevo punto destacado para las compañías.

Las claves de una campaña con principios

Pero para destacar en este punto las marcas y las empresas no solo tienen que asumir la importancia de los principios, sino que además tienen que ser capaces de comprender cómo funcionan estas campañas y qué tienen en común para triunfar. No vale con simplemente lanzar una promesa vacía en términos de principios y valores.

Las campañas y las estrategias realizadas con éxito por las empresas en este terreno han mostrado ciertas características comunes. Por un lado, han demostrado que necesitan de la participación de los consumidores. Estos tienen que identificarse e implicarse en lo que la campaña está diciendo y defendiendo. Por otro lado, el propósito tiene que funcionar a dos niveles. Tiene que tener un impacto en la sociedad, pero también tiene que conectar con la parte de negocio. Necesita encajar con la estrategia de la marca.

Y, finalmente, las campañas con propósitos tienen también sus riesgos. Hay que pensar muy bien qué se hace y cómo pero también qué están haciendo los competidores. Las campañas de empoderamiento femenino, concluyen los expertos, empiezan a ser tan habituales que se corre el riesgo de que se confunda la campaña propia con la de la competencia.