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Una de las grandes novedades que las grandes galerías comerciales incorporaron cuando aparecieron en el siglo XIX, y que se convirtió en uno de los elementos clave para conectar con las nuevas audiencias de consumidores, fue el poner precios fijos. Los productos costaban siempre lo mismo y el comprador sabía de antemano lo que iba a tener que pagar por las cosas. Poco importaba qué día fuera y cómo se dirigiese a los vendedores, el comprador iba a tener una tarifa clara e igual a la que recibiría cualquier otro comprador o en cualquier otro momento.

Esa idea se asentó como una de las claves del consumo moderno y pervivió durante todo el siglo XX. Era la esencia del consumo. Para tener precios diferentes, habría que esperar a las rebajas.

Eso hasta que llegaron internet, el big data, los algoritmos, la personalización y Amazon. De pronto, los precios ya no fueron un elemento estable e invariable, sino que volvieron a un punto similar al anterior al boom de las galerías comerciales del XIX, aunque con el toque de sofistificación de la tecnología del siglo XXI.

Los precios ya no son fijos y ya no se han convertido en un elemento estable y sólido. Ahora cambian, se adaptan a los momentos del mercado, fluctúan y se usan para intentar llegar a las audiencias de la manera más eficiente posible. De hecho, hay ya muchas empresas (y de todos los sectores) que cuentan con un Director of Pricing and Analytics en sus organigramas. Este profesional es un analista de precios y tarifas, que señala por dónde van las cosas y cómo y cuánto están dispuestos a pagar los consumidores. El precio fluctúa y se adapta al mercado.

La idea fue una de esas que primero adoptaron las compañías de comercio electrónico de todo el mundo, pero que ahora está llegando también al retail. Los precios de las cosas van a dejar de ser fijos y estables y se irán adaptando a las fluctuaciones del mercado.

Los precios dinámicos llegan al hipermercado

De hecho, el retail está empezando a experimentar con los precios como la vía para llegar a los consumidores de un modo mucho más eficiente. Los gigantes del mercado estadounidense en hipermercados, Target y Walmart, están ya lanzando estrategias de precio por canal. Aunque los consumidores dan por sentado que van a tener los mismos precios si compran en la tienda física o si lo hacen en la red siempre que estén en el mismo entorno de marca, las cosas son en realidad diferentes.

Los precios varían según los canales de compra, como explican en un análisis en Didigay, porque el peso del mercado, las nuevas tecnologías y el impacto de Amazon hacen que tengan que hacer una estrategia de precios dinámicos. Sus precios están en manos de algoritmos, que tienen en cuenta el momento del día, la demanda, la ubicación o las pautas de comportamiento pasadas del consumidor para ponerle un precio de ventas de producto. Es decir, el precio ya no es una cosa sólida y estable. Es lo que el algoritmo dice que sea.

En cierto modo, para comprender cómo están cambiando las cosas, se puede echar mano a las aerolíneas y a los precios de los billetes de avión. Los precios no son siempre los mismos y entrar en momentos diferentes del día, haber visitado antes la página de la compañía o mostrar ciertas pautas de comportamiento online pueden hacer que los precios de los billetes varíen.

Ahora, volviendo a las conclusiones de Digiday, a los gigantes del consumo y del retail no les queda más remedio que hacer lo mismo. Tienen que cambiar cómo venden las cosas y cómo les ponen precio para conseguir conectar con el mercado. Target o Walmart ya cambian los precios de forma regular cada día de muchísimos productos, sobre todo en su versión ecommerce.

El impacto de Amazon

Y, como en otras grandes tendencias en el mercado, Amazon es responsable de forma bastante notable por este cambio de estrategia. A los retailers en cierto modo nos les queda más remedio que jugar con estas armas porque Amazon ya las está empleando. Los precios en Amazon están en constante cambio. Amazon los cambia en todo momento (o al menos puede hacerlo) y sus tarifas van fluctuando a lo largo del día, para ajustarse a muchos y muy variados criterios.

Para competir con Amazon, a los demás vendedores no les queda más remedio que hacer un trabajo similar. También tienen que jugar con los precios y también tienen que posicionarse usándolos, aunque eso implique romper con algunas de sus características básicas (como tener los mismos precios en todo el mercado o prometer "siempre los precios más bajos"). Eso sí, tienen que jugar con estas cuestiones de una forma bastante delicada, porque se enfrentan a una posible crisis de imagen si no lo hacen bien. A los consumidores puede que no les guste que cambien de un día para otro las reglas.