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Los analistas apuntan a que el sistema está diseñado para beneficiar a la empresa, lo que hace que nunca pueda funcionar para el cliente

Dos consumidoras distintas, ubicadas en distintos puntos geográficos de la misma región, acabaron haciendo el mismo comentario sobre la misma operadora de telecomunicaciones. La conexión telefónica en los hogares de ambas consumidoras se había visto afectada por los últimos temporales y el encadenamiento del mal tiempo. Para una se había caído un poste de telefonía, para otra la línea había dejado de funcionar. Ambas se habían pasado horas intentando hablar con el servicio de atención al cliente y ambas se habían sentido especialmente frustradas cuando, a pesar de todos sus intentos, solo lograban hablar con un robot que les acababa colgando el teléfono sin mucho problema.

La experiencia había sido nefasta tanto para una como para la otra y las dos habían llegado a la conclusión de que la atención al cliente de la compañía era "la peor". No es una conclusión sorprendente. Las operadoras de telecomunicaciones son una de esas compañías que protagonizan, de forma clásica, las quejas y los comentarios negativos de los consumidores.

En las listas de las compañías con peores reputaciones, suelen aparecer de forma destacada. Están ellas, otras compañías de servicios básicos, como las de electricidad, o las de transporte, como las aerolíneas (especialmente las low cost). Para sus clientes, quejarse de ellas y de lo que les ofrecen es casi una parte más de la experiencia de ser sus consumidores.

Pero, si estas empresas suelen protagonizar quejas y comentarios negativos, ¿por qué no cambian sus operaciones y por qué no ajustan lo que hacen para contar con un servicio mucho más positivo? ¿Por qué no se centran en mejorar la experiencia y en ajustarla a las expectativas de sus consumidores?

Algunas de esas empresas sí han realizado cambios y han lanzado estrategias para mejorar su imagen de marca, ya sean más o menos cosméticas y ya hayan resultado más o menos efectivas. Sin embargo, los analistas siguen preguntándose por qué en ciertas industrias y en ciertos sectores todo parece abocar a una nefasta experiencia de cliente.

Los analistas se han preguntado si es posible lograr una buena experiencia y si se podría mejorar la atención al cliente. Los consumidores pierden demasiado tiempo quejándose a las compañías y gestionando los problemas (una estimación estadounidense apuntaba que unas 13 horas al año), lo que debería servir como base para trabajar para cambiar las cosas. Lograrlo, sin embargo, no es fácil.

Mejorar la atención al cliente es un reto imposible

Una investigación concluía que mejorar la atención al cliente en las centralitas en las que se gestionan incidencias (cuando el consumidor busca que se le devuelva dinero gastado, por ejemplo) resulta prácticamente imposible. La clave está en cómo se han diseñado los procesos: la investigación concluye que se han creado pensando siempre en la empresa y en que pueda mantener sus beneficios. De este modo, el número de procesos que de verdad se gestionan con éxito es limitado.

La estructura de la atención al cliente se encarga de garantizar esto, alertan los investigadores. Los consumidores se enfrentan siempre a un primer nivel de atención al cliente en el que su interlocutor no puede hacer nada para solucionar el problema, lo que hace que solo si el consumidor logra saltar a un nivel superior podrá gestionar su reclamación.

A eso se suma que los consumidores ni siquiera llegan a ese nivel en muchas ocasiones. Tienen que hablar con un robot o se enfrentan a un bucle de menús ("si su llamada es para X pulse 1") que también los mantienen fuera del sistema. Cuando los consumidores están enfrentándose a chatbots, solo son migrados a un operador humano, explican en el análisis, si el sistema reconoce que están demasiado enfadados con el proceso.

Y, dado que las empresas no ven realmente una merma en sus beneficios marcada por sus sistemas de atención al cliente nefastos, no se sienten empujadas a cambiar qué hacen o cómo lo hacen.