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En las últimas horas en la recta final para la aplicación del Brexit, la salida de Reino Unido de la Unión Europea y que ha sido el culebrón político de los últimos años en el continente, The Telegraph enviaba una campaña de email marketing a aquellos mails de suscriptores que no lo son todavía de pago. "Un regalo del día de Brexit de nuestra parte", lanzaba en el asunto del mail. El diario, brexiter, prometía que "un gran acuerdo merece otro" y daba un ahorro de la mitad del precio en la suscripción a seis meses. Era un ejemplo claro de la máxima de la cultura popular del 'aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid'. El diario intentaba vender y hacer caja con el momento político.

Las marcas y las empresas no son ajenas, en absoluto, al Brexit. La entrada en vigor del acuerdo de salida de Reino Unido de la Unión Europea no tiene de forma inmediata conclusiones visibles para el ciudadano de a pie (los ciudadanos podrán seguir viajando con normalidad al país durante los próximos meses, en los que se mantendrán los acuerdos de libre circulación), pero sí cambia las cosas a un nivel profundo.

"Me entristece pensar que hemos llegado a este punto", señalaba tras la votación del acuerdo a mediados de la semana el presidente del Parlamento europeo, David Sassoli. "50 años de integración no pueden ser fácilmente disueltos", añadía, adelantando que "habrá situaciones difíciles que probarán nuestra relación futura". La Unión Europea y Reino Unido estarán atadas en cierto modo por un período de transición, que ha arrancado el sábado uno de febrero y que terminará el 1 de enero de 2021 (aunque puede ser ampliado uno o dos años).

Y lo cierto es que para las empresas ha cambiado ya las cosas. Muchas llevan preparándose años, arrastradas además por la incertidumbre de no saber qué iba a pasar, cuándo y cómo (no han sido pocos los que no creían que algo fuese realmente a pasar hasta no hace mucho: las sucesivas prórrogas generaban una sensación de irrealidad y una gran incertidumbre en el terreno de los negocios).

En general, todas las industrias han mostrado su preocupación ante los efectos que el Brexit tendrá en su negocio. Lo han hecho las empresas británicas (aunque ahí hay también voces que creen que el acuerdo tendrá un efecto beneficioso para su posición en el mercado), pero también las compañías europeas. Al fin y al cabo, la separación rompe un marco de décadas en el que operar de un país a otro era mucho más sencillo.

Los efectos se notan en todos los terrenos. Por ejemplo, en el de la protección de su marca, los responsables de compañías tanto de la UE como de Reino Unido tienen claro que tendrán que cambiar cómo funcionan y cómo organizan su estrategia. La mitad de las empresas de una y de otra zona espera cambiar su estrategia de protección de identidad de marca ahora que el Brexit ha entrado en vigor. Tener, tienen claro que quieren hacerlo. Sin embargo, no todas son las que tienen igualmente claro cómo deben hacerlo. Un 31% no tiene ni idea de cómo registrar sus marcas en el nuevo entorno, como señalaba un estudio.

La marca país y cómo les afecta la situación

En Reino Unido, los presupuestos en marketing y publicidad se han resentido en los últimos años, porque las marcas asumían posiciones más conservadoras ante la incertidumbre de lo que iba a ocurrir. Igualmente, en un mercado en el que los consumidores estaban más saturados y más hartos, el Brexit se convirtió en un elemento más sobre el que tomar partido y sobre el que hacer un nuevo marketing. Los consumidores quieren marcas comprometidas, lo que ha llevado a que las marcas hablen de cuestiones como el cambio climático o el Brexit.

El efecto del Brexit podría tener un efecto transversal para las marcas británicas por culpa del lastre de la marca país. La marca país puede funcionar como un activo que impulsa el comercio y la conexión de los consumidores con ciertos productos. No hay más que pensar, por ejemplo, en el poder del 'hecho en Italia' para la industria de la moda.

Reino Unido ha contado con una marca país bastante sólida durante décadas, pero el Brexit ha llevado a que pierda posiciones. Japón lo ha adelantado como marca país más valiosa (haciéndose con la cuarta plaza en el ranking de Brand Finance) por culpa de la incertidumbre del proceso (cuando salió el ranking en noviembre ni siquiera había acuerdo).

"Los próximos meses serán cruciales a la hora de determinar la futura perspectiva que afrontará el Reino Unido", señalaba entonces a la agencia Efe el CEO de Brand Finance, David Haigh. La marca había perdido fuelle.

El impacto para las marcas españolas

El Brexit tiene también un impacto para las empresas españolas, aunque por ahora - en medio del proceso de transición - no se tiene todavía muy claro qué ocurre y cómo cambian las cosas.

Por ejemplo, puede cambiar las cosas para la industria pesquera, que está haciendo presión para que sus intereses se tengan en cuenta en las negociaciones, pero también para el turismo, que tiene en los viajeros británicos a su grupo más elevado de usuarios (sin que se sepa muy bien qué ocurrirá cuando viajar de un país a otro se vuelva mucho más complicado).

"El Brexit es malo para todos, para el Reino Unido, para la Unión Europea y para la economía mundial", afirmaba a Nius el presidente del Club de Exportadores e Inversores Españoles, Antonio Bonet. Reino Unido es el quinto destino de la exportación de las empresas españolas y el primer destino de inversión de las compañías españolas en el mundo.

Para algunas empresas, con conexiones muy importantes con el mercado británico (como Iberia, integrada en una empresa británica y sobre la que pende el riesgo de quedarse sin derechos de vuelo en el continente) o en las que el peso del mercado británico en sus cuentas y actividad es destacado, el Brexit les está complicando mucho las cosas.

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