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Los grandes míticos escaparates navideños vuelven este año, a pesar de los recortes y a pesar de los ajustes de aforo
El escaparate navideño en tiendas y comercios durante el año del coronavirus

Los escaparates de Navidad son una pieza clave de la campaña navideña, con una larga historia que los ha convertido en un clásico. Las tiendas, sean del tamaño que sean, invierten mucho en sus escaparates de Navidad, ya que ayudan a captar la atención de los consumidores en un momento en el que se venden muchas más cosas y en el que el consumo está en su pico de auge.

El papel de los escaparates de Navidad es ya tan poderoso como la iluminación navideña en calles. En ciudades como Nueva York, Londres o París, los escaparates de las principales firmas de retail son un reclamo más que mueve turistas y que se convierten en un must a visitar durante las semanas de la campaña de Navidad.

Pero ¿qué ocurre con los escaparates de Navidad durante este año? ¿Qué están haciendo las compañías de retail con ese poderoso reclamo en un año y una campaña de Navidad tan diferente a todas las vividas y en las que hay que ajustar aforos y afrontar presupuestos cambiantes?

En París, como apuntan en una de las piezas de la agencia AFP, los grandes almacenes y las tiendas más pequeñas han recuperado la decoración navideña. En su caso, las tiendas vienen de estar cerradas en un confinamiento previo a la Navidad, por lo que los escaparates navideños se han convertido en un elemento para atraer de nuevo al público y volver a conectar con los compradores. Los escaparates de los grandes almacenes históricos de la ciudad son, año tras año, unos de esos que entran dentro de la lista de 'míticos'. Este año también han creado escaparates un tanto mágicos.

De hecho, este año, las iluminaciones navideñas llegaron antes que los consumidores. Los comerciantes de la avenida de los Campos Elíseos iniciaron la iluminación a finales de noviembre, como es habitual tradicionalmente, a pesar de su elevado coste y a pesar de que los consumidores estaban todavía en proceso de confinamiento y con movimientos limitados. Como explican en los medios económicos franceses, para los comerciales fue una manera de demostrar que siguen estando ahí y no están colapsando.

Los comerciantes explicaban entonces que no querían privar a los ciudadanos de algo considerado icónico, el punto de partida de las fiestas en París. De los 300.000 peatones que circulaban de media cada día en un año normal por la calle, este año estaban en unos 35.000. Lo mismo hicieron las grandes galerías comerciales, que llenaron sus escaparates de elementos navideños en noviembre a pesar de que la afluencia de público era limitada (y las tiendas estaban cerradas).

"Está bien que lo hayan mantenido, es como un bálsamo para el corazón", decía entonces una de las habitantes del barrio en el que están unos de esos grandes almacenes parisinos. Las Galeries Lafayette dudaron sobre si mantener la decoración navideña por su elevado coste, pero decidieron seguir adelante y ofrecer una Navidad "más bonita que nunca". "Hemos hecho economías en muchas cosas, pero no en eso", explica uno de sus directivos.

Londres, como París, ha retomado la apertura de tiendas con luces de Navidad. El 5 de diciembre, cuando salían del cierre por el confinamiento temporal que había vivido Inglaterra, las grandes tiendas de Londres también estrenaban su iluminado y sus escaparates foco de atracción.

Muchas luces, materiales reciclados o promesas de los escaparates más verdes son los protagonistas. Los icónicos escaparates de Selfridges se inspiran en un estudio de la compañía que descubrió que 8 de cada 10 británicos desean una Navidad lo más normal posible este año. Por ello, sus escaparates recogen las tradiciones navideñas.

Y, en cierto modo, esa parece un poco la tónica dominante en los grandes escaparates navideños. "Creemos que es más importante que nunca seguir nuestra línea este año", le decía la máxima responsable de moda y antigua responsable de escaparates de Bergdorf Goodman, Linda Fargo, a The New York Times.

A pesar de sus elevados costes y a pesar de que las compañías detrás de ellos no los van a amortizar, si se mantienen es porque se siente que se necesita dar un poco de magia a los consumidores en una época complicada (aunque eso no está exento de su parte criticable: ¿merece la pena apostar por mantener esa magia cuando con ello se pueden acabar creando grandes aglomeraciones que serán peligrosas en términos de contagio?).

Escaparates con distancia social

Los escaparates de Macy's, la gran cadena estadounidense y uno de los hitos de iluminación navideña en Nueva York, han dedicado las luces a los trabajadores esenciales. "Es una carta de amor a todos los trabajadores esenciales, neoyorkinos, equipos de emergencias, manifestantes por la igualdad que mostraron su verdadera esencia en este año complicado", explicaba hace unas semanas a la prensa local el responsable de diseño de escaparates de la cadena, Manny Urquizo.

Eso sí, para ver los escaparates y pararse ante ellos, los consumidores tendrán que hacerlo en puntos señalizados que ayudan a mantener la distancia social. Otras cadenas han hecho escaparates que funcionan bien desde la distancia, para que se puedan ver desde lejos y no haya que agolparse delante.

Algunas cadenas han eliminado elementos que congregaban a grandes masas de público. Es lo que ocurre con Cortylandia, la decoración festiva que El Corte Inglés coloca en uno de sus centros madrileños, el situado en Preciados. "No va a haber Cortylandia, vamos a instalar otro tipo de decoración más sencilla este año", le explicaban los trabajadores que estaban haciendo el montaje a eldiario.es. En años previos, la policía local ya tenía que controlar el aforo. No parece el tipo de actividad recomendable para el año del coronavirus.