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La covid-19 lo ha dominado todo, pero para las empresas han pasado muchas más cosas durante este año
Resumen 2020: los temas clave en marketing y publicidad y que no son el coronavirus

Hacer un resumen del año que termina es uno de los contenidos tradicionales que los medios publican cuando se está acabando diciembre. Para los lectores, es un momento de reflexión y de recordar todos los puntos clave, justo antes de tomar decisiones sobre cómo se abordará el año siguiente y a qué se deben destinar recursos y actividad. Sin embargo, hacer un resumen de 2020 parece especialmente complicado. Este ha sido un año dominado por la crisis del coronavirus y es de esperar que la enfermedad y sus consecuencias lo dominen todo.

Algunos de los habituales resúmenes de cierre del año, de hecho, han sido cancelados o alterados. YouTube anunciaba ya en noviembre que este año no tendría su Rewind, el vídeo en el que señala qué han hecho sus creadores a lo largo del año porque "2020 ha sido diferente". Y Twitter ha aplicado ajustes a su resumen porque 2020 no es como los demás años.

Pero aunque el coronavirus ha dominado todo y ha sido, sin debate posible, el gran tema del año (cuyas consecuencias irán mucho más allá de 2020 y marcarán la agenda de los años próximos), no es lo único que ha pasado durante el año.

Para los responsables de las empresas, recordar este punto resulta crucial, porque no pueden permitirse olvidar que hay otros factores impactando en su mercado y que existen otros puntos y acciones que cambian la agenda y los intereses de sus consumidores. Puede, eso sí, que ante la avalancha que ha supuesto el coronavirus otros temas hayan pasado un tanto más desapercibidos.

Así pues, ¿qué ha ocurrido en marketing, publicidad y empresas durante este año que sea relevante y que no sea derivado del coronavirus y de la crisis sanitaria?

Los múltiples dramas de Facebook

Facebook lleva encadenando años complicados desde hace ya algún tiempo, pero 2020 - a pesar de que supuso buenos réditos en términos de tiempo de uso y de atención (especialmente en Instagram) por culpa de la pandemia - ha sido bastante brutal.

Facebook ha visto cómo las autoridades europeas y estadounidenses ponían el foco en la empresa y en sus prácticas empresariales, al tiempo que ha tenido que capear nuevas crisis de reputación. Su papel durante las elecciones estadounidenses y el modo en el que gestionaba los mensajes que publicaba Donald Trump y la desinformación se convirtieron en un lastre para su imagen pública. En general, se ha producido un momento de no aceptar más su papel en la desinformación y la distribución de mensajes de odio, como demostró el boicot que protagonizó en verano.

Los problemas están muy lejos de haberse resuelto o de estar llamados a atenuarse. Facebook ha visto como el cierre del año le traía una demanda de la mayoría de los estados de EEUU por monopolio. 2021 será un año muy difícil para el gigante de las redes sociales.

La guerra al monopolio

Aunque en problemas de reputación y desinformación Facebook se ha convertido en la cara más visible, no es la única de las grandes compañías de internet juzgadas duramente por su papel en la dispersión de estos mensajes. Tampoco es la única que tiene problemas con las administraciones públicas por culpa de las acusaciones de monopolio.

De hecho, este ha sido otro de los grandes temas de 2020. La presión de los diversos organismos públicos contra las grandes compañías de internet acusándolos de monopolio ha ido en aumento y está afectando a todos los grandes players.

Google, Facebook, Amazon o Apple ha protagonizado diferentes situaciones complicadas (Apple, por ejemplo, vivió una guerra con los desarrolladores de apps por sus comisiones) y han acabado bajo el escrutinio de las autoridades, cada vez más convencidas de que son monopolios de facto.

Las nuevas guerras del streaming

Aunque la televisión ha tenido un crecimiento en uso vinculado a los confinamientos, la gran triunfadora del año ha sido la VoD. Los gigantes del streaming han ganado en poder, alcance y conexión con los consumidores. Durante el año han aparecido nuevos players (especialmente en EEUU) con peso, se han producido descalabros (ahí está la efímera vida de Quibi) y se ha perfilado más y mejor quiénes son los líderes de este mercado.

Netflix es un líder incuestionable, pero Disney ha asentado posiciones de forma muy firme y con mucho potencial de crecimiento. En su última conferencia de inversores hace unos días, la compañía ha adelantado planes de lanzamiento para su plataforma VoD y una línea para llegar al público adulto (y no solo al familiar) que le dará más impulso.

Además, y es inevitable aquí hablar del coronavirus, este año ha caído otra de las grandes barreras en streaming, la de los estrenos de cine. Tras años de guerra entre las majors del cine y Netflix (las primeras querían salvar a toda costa las ventanas de comercialización tradicionales), ahora no les ha quedado más remedio que estrenar en streaming sus grandes títulos o aplazarlos sin fecha clara de estreno futuro. Warner ha adelantado que sus blockbusters de 2021 irán de forma paralela al cine y a HBO Max en Estados Unidos.

La importancia de la diversidad

La influencia de los millennials y de la generación Z ya había dejado claro en los últimos años a los marketeros que no podían seguir usando estereotipos y representaciones poco ajustadas a la realidad de una sociedad diversa en sus mensajes y en sus acciones de marca.

Este año ha dado un empujón final a la diversidad, que debe ir más allá de hacer el trabajo en áreas como la representación de las mujeres (donde queda todavía mucho por hacer) y debe ser transversal y en todos los terrenos. El movimiento Black Live Matters, estadounidense pero con un impacto global, es el mejor ejemplo.

Las consecuencias del Brexit

El Brexit es uno de esos temas de gran importancia política de los que nos acabamos olvidando porque parece que no pasa nada y porque, a menos que seas británico, es difícil ver cómo podrá afectar a tu vida cotidiana. Sin embargo, para empresas y marcas el Brexit tendrá consecuencias decisivas en muchos mercados y en muchas áreas de su trabajo.

Las negociaciones entre la Unión Europea y el gobierno británico han ido avanzando a trompicones durante el año e incluso ahora, en pleno diciembre y a días de que se termine el año y Reino Unido salga por completo de la Unión Europea, falta un acuerdo. Durante esta última semana, se han ido haciendo anuncios de que se avecina un Brexit duro. Sea como sea, este ha sido uno de los grandes temas olvidados de 2020 y uno que tendrá consecuencias importantes para 2021.

Guerras comerciales y otros temas políticos

El Brexit no es el único tema de la agenda política que ha tenido ramificaciones en la agenda de empresas y marcas. La guerra comercial entre China y Estados Unidos no se ha parado en medio de la pandemia (en agosto, por ejemplo, la administración estadounidense volvió a endurecer las condiciones para Huawei) pero tampoco lo ha hecho las tensiones entre Estados Unidos y la Unión Europea por los apoyos a empresas privadas (la saga Boeing y su impacto en los aranceles ha seguido durante este año).

Las elecciones estadounidenses de este año han sido, posiblemente, unas de las que las empresas seguían con más atención por su impacto en los mercados y en las reglas del juego. Donald Trump ha perdido y ha ganado Joe Biden, lo que quizás haga que el clima de guerras comerciales se atempere en el año próximo (pero habrá que verlo todavía).

Las elecciones estadounidenses, por otra parte, han dejado mucho material de análisis en marketing político, empezando con todas las maniobras de desinformación y uso partidista de la justicia por parte de Trump y terminando con la conferencia de prensa en un centro de jardinería del equipo Trump (que se convirtió en viral).

Las leyes cercan el camino a la publicidad

En España, este año se han aprobado ajustes legales y acuerdos con la industria que cambian cómo se puede hacer publicidad. Se ha cerrado un acuerdo de comportamiento para influencers, se han diseñado nuestras restricciones publicitarias para el alcohol (que pueden acabar con el anuncio de cerveza), se trabaja sobre la publicidad de azúcar y, sobre todo, se ha limitado la publicidad de juego. Aunque estas son las medidas que se han lanzado en España, lo cierto es que el contexto general también va en esa dirección, como demuestra, por ejemplo, la ley británica sobre publicidad de comida basura y que afecta hasta a internet.

Las diferentes administraciones públicas se han tomado más en serio el efecto que tiene la publicidad en la vida de los ciudadanos y cómo los anuncios llevan a interiorizar comportamientos insanos. El futuro pasará, todo apunta, por más normativas y más ajustes que cercarán lo que la publicidad puede o no puede hacer.

El ocaso de las cookies

Este ha sido uno más de los temas muy importantes para los marketeros que han quedado muy eclipsados por el coronavirus. Los responsables de marketing y publicidad han tenido que apagar muchísimos fuegos durante el año por culpa de la enfermedad y eso ha dejado entre las sombras algunos otros temas cruciales sobre los que no queda más remedio que actuar.

Uno de ellos es la muerte de las cookies, pieza clave de la publicidad y marketing digitales durante décadas y que están llamadas a morir. Las normativas de privacidad, los cambios tecnológicos y la sensibilidad de los consumidores han hecho que se hayan quedado obsoletas. La crisis no ha pausado su ocaso y su día final está cada vez más cerca.

El cierre del cambio del paradigma publicitario

Y, finalmente, 2020 ha supuesto el cambio final en el paradigma publicitario. La crisis del coronavirus ha acelerado una tendencia que venía de antes. Los grandes triunfadores del año en inversión publicitaria han sido Amazon, Google y Facebook y en mercados como el estadounidense la mitad de toda la inversión publicitaria ha ido ya a parar al canal digital.