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Las ventas de tableros de ajedrez se han disparado tras el estreno de la popular miniserie
Lo que el éxito de Gambito de dama dice sobre el potencial publicitario de Netflix y su tirón en product placement

Netflix no tiene anuncios. Esa característica se ha convertido en uno de sus elementos claros de identidad y en uno de los vínculos más potentes que tiene con sus espectadores. De hecho, se podría decir que ese es el elemento clave que hace que la VoD en general haya conectado tan rápido con los espectadores online. Los usuarios pueden acceder a los contenidos cuando quieren y pueden hacerlo sin tener que sufrir pausas publicitarias.

Pero aunque Netflix - y sus principales rivales - no tiene anuncios, la industria publicitaria no ha dejado de prestar atención a la plataforma y su potencial. Netflix ya ha dejado claro en múltiples ocasiones que no va a incorporar anuncios, por mucho que los analistas lo den casi por inevitable y por mucho que se podría convertir en una muy potente fuente de ingresos. Aun así, eso no quiere decir que las marcas no estén presentes en el universo Netflix y que las series y programas de la plataforma no tengan un efecto directo sobre los patrones de consumo de los espectadores y sobre los temas del momento.

En el último punto, el de los temas del momento, es más fácil ver la relación. Cuando una serie de Netflix se convierte en viral, su presencia es casi ubicua. La serie está por todas partes, hasta que el ciclo de temas del momento es ocupado por un contenido nuevo. Mientras dura su momento, los medios se llenan de listicles derivados y las redes sociales de gifs y contenidos vinculados.

Sobre la relación entre las marcas y los contenidos y sus impactos en los patrones de consumo, las cosas no se ven siempre tan claras pero también están ahí. Netflix y el boom del streaming han creado una nueva edad de oro del product placement, ya sea orgánico (como ha ocurrido con Stranger Things y su avalancha de marcas, según señalaba tras el estreno de la última entrega de la serie la propia plataforma) o ya sea previo pago (solo hay que fijarse en algunos de sus programas para encontrar el aviso de "emplazamiento publicitario").

Algunas de sus series más populares han dado una exposición brutal a diferentes marcas. No hay más que pensar, por ejemplo, en el éxito global de La Casa de Papel y cómo amplificó el alcance de las marcas presentes en acciones de product placement. Estrella Galicia, por ejemplo, está muy integrada en las primeras temporadas de la serie, logrando muchísima visibilidad de marca, hasta en momentos cruciales para el desarrollo de la serie.

Todos estos datos dejan claro que el impacto del mundo streaming en el consumo existe y que para las marcas se ha convertido en una nueva oportunidad. Gambito de dama, la última serie estrella de Netflix, es uno de sus últimos ejemplos. "Las partidas de ajedrez de Beth Harmon en #GambitoDeDama han reunido a 62 millones de hogares en sus primeros 28 días rompiendo el récord entre miniseries", tuiteaba hace unos días la cuenta oficial de Netflix España. La serie se ha convertido en un inesperado éxito de público, con un elevado impacto.

Lo que dice del mercado publicitario

Y este éxito y el impacto derivado sirven para comprender, como explican en Quartz, el potencial publicitario que Netflix tiene. En el análisis se centran en el potencial teórico que podría tener que Netflix incluyese anuncios en su plataforma (aunque no fuesen los tradicionales) partiendo de los datos de consumo generados por la miniserie.

El éxito de la serie ha hecho que el ajedrez se convierta rápidamente en una suerte de juego de moda. Las ventas de este juego en Estados Unidos crecieron un 125% desde que se estrenó la serie, aunque algunas compañías de ventas de juguetes hablan de crecimientos del 1000% en ventas. También se han disparado las descargas de apps para jugar al ajedrez.

El efecto no está solo a ese lado del Atlántico. Es posible igualmente encontrar ejemplos a este lado. Así, Alfaguara va a reeditar en España la novela en la que basa en la miniserie (un título de los años 80) y las jugueterías ya reconocen que están viendo un aumento del interés por el juego desde su estreno. Al final, por muy orgánico y temático que sea, el ajedrez es la gran estrella en términos de producto de la serie del momento.

Como señalan en Quartz, el éxito de la serie y su tirón en las ventas y en el interés por el ajedrez han nacido de una suerte de alquimia fortuita, pero estos efectos y este tirón podrían potencialmente ser buscados. Es decir, las marcas se podrían aprovechar de este tipo de momentos como plataforma publicitaria. Es dónde entrarían tanto el product placement como nuevas formas innovadoras de presentar contenidos (y que es algo que Netflix ya ha hecho: con Stranger Things han cerrado acuerdos de colaboración con marcas para que estas lanzasen productos temáticos).

De hecho, aunque con menos ruido, ya existen otros casos de éxito: cada vez que aparece nuevo contenido de Barbie en Netflix, las ventas de las muñecas crecen. Es lo que ha demostrado un estudio de NPD Group sobre datos de ventas en EEUU.

Las Barbies tuvieron dos picos de ventas en septiembre y en marzo de este año, que coincidieron con el estreno de una película y de una nueva temporada de una serie, ambas temáticas, en la plataforma de VoD.

"Aunque no podemos atribuir el éxito de los juguetes directamente al aumento del tiempo de visionado en Netflix, dado que los órdenes de quedarse en casa de la pandemia posiblemente también jugaron un papel, hay una correlación", explica Juli Lennett, analista de NPD, señalando que es bastante "aparente" cuando se miran los datos de ventas y los tiempos de visionado de esos meses.