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La última guerra del streaming llega, literalmente, a las manos de los consumidores: los gigantes del VoD pujan por ser una de las teclas de los mandos de las teles

El mando a distancia de mi televisión, comprada recientemente con el único criterio de que era la más barata en un tamaño mediano, no tiene ningún elemento interesante de marca. Está el logo de la marca de la tele - la poco glamurosa marca blanca de tecnología de El Corte Inglés - y están los botones clásicos que permiten navegar por los canales, con un añadido de unos pocos botones para acceder a unas simples funciones de smart TV. La única marca presente, de hecho, en el televisor de un modo o de otro es la de Android.

Sin embargo, un mando a distancia no es un elemento tan aséptico o tan inocente, especialmente ahora que los salones de las casas se han convertido en el epicentro de nuestro entretenimiento y ahora también que las compañías de VoD están intentando lograr, sea como sea, hacerse con la cuota del mercado del vecino. Los grandes del mercado tienen que mantener su posición y seguir creciendo. Los nuevos players deben hacerse un hueco en un mercado cada vez más competitivo y más difícil.

Así que deben poner toda la carne en el asador y conectar, sea como sea, con los consumidores. Las series 'míticas' vuelven de entre los muertos (HBO lo está haciendo con su versión Max), las compañías se apresuran a encontrar el último hit viral (Netflix lo ha logrado con Bridgerton, que será desplazado en unas semanas por la última serie de moda) y sus identidades de marca intentan ser fáciles de memorizar y sobre todo ultrarreconocibles y presentes en nuestro día a día.

Eso implica campañas en exteriores virales, fichajes de estrellas con tirón o eficiencia máxima en social media marketing. También implica poner un botón con su nombre en el mando de la tele que te comprarás en unos meses.

Los botones del mando del televisor dan acceso rápido a las funciones del aparato. El botón de serie de una plataforma de VoD te llevará directamente a la app. Es un win win de eficiencia en tiempo, pero también de martillear su logo en tu cerebro. Incluso cuando estés viendo contenidos de la competencia, si lo haces en tu tele, verás su logo.

Product placement en tu mando

La idea no es una idea. Es un hecho y es, en esencia, product placement en el mundo tangible. Como apuntan en un análisis en Protocol, los mandos a distancia de las teles 'cool' que llegarán al mercado en los próximos meses llevan incorporados atajos a diferentes funciones.

Uno de LG tiene NFC para poder transmitir vídeos desde tu móvil y otro de Samsung placas solares para reducir el uso de pilas. Y otros mandos llevan muchos botones de servicios de streaming. Es una batalla por el centímetro cuadrado que te llevará a uno o a otro servicio.

El botón de marca en el mando lleva existiendo años, como recuerdan desde el medio. Netflix cerró una década atrás un acuerdo con los fabricantes de televisores, que añadieron un botón Netflix en sus mandos a distancia. Entonces lo presentaban como una manera de hacer más fácil el uso del servicio a los consumidores.

Pero los botones de marca no son exactamente inocentes. En el CES se han visto mandos con todo ellos. Algunos incluyen hasta una variedad: Hisense tiene un botón para Netflix, pero también otros para Prime Video, YouTube, Tubi, Disney+ y Peacock.

Las teclas de marca no salen gratis y no son un elemento de buena voluntad de los fabricantes de televisores. Según los datos de Protocol, los streamers pagan sobre un dólar por cada mando que incluye el botón de su marca a los fabricantes. Es, al fin y al cabo, product placement.

Y, a medida que aparecen más servicios y la competencia se afianza, quién se lleva el botón del mando se ha convertido en la base para una nueva batalla. Los streamers cierran maniobras que los favorecen (para las smart TVs, Netflix forzó la existencia de un botón conectado a su app para incluir la aplicación) y ahora que los propios fabricantes de teles y gigantes tech ellos mismos (piénsese en Samsung o LG) crean sus propias plataformas de contenidos la lucha se complica.

Los consumidores reciben los botones de marca de forma diversa (hay quienes los odian), pero como señalan en Protocol el propio mercado apunta a que no desaparecerán. Los consumidores compran teles cada vez más baratas y los fabricantes tienen en ellas una fuente de ingresos potencial.