PuroMarketing

Tesla duplica ya en valor bursátil a la suma de sus principales competidores tradicionales, Toyota y Volkswagen
Tesla vs Volkswagen: cómo la guerra entre los dos fabricantes de coches es un ejemplo de la lucha entre marcas de nueva generación y la vieja guardia

"No puedes darle a un botón y convertirte en una compañía de software". Las declaraciones son de Danny Shapiro, director senior de automoción en el fabricante de chips Nvidia. Shapiro habla con The Wall Street Journal y estaba reflexionando sobre por qué para las compañías de automóviles el cambio tecnológico en lo que suponen ahora los procesos de fabricación de coches les supone un reto.

En el cambio al coche eléctrico y en la digitalización del vehículo, que se ha convertido en un elemento más de todos los smart que los consumidores tienen, ya no hay que fabricar un coche uniendo sus partes. También hay que crear sistemas que soporten toda la parte inteligente del vehículo. Y ahí hay un problema.

Las compañías de toda la vida del mundo de la automoción necesitan pivotar y convertirse más en empresas tecnológicas, pero eso no es sencillo. Esa dificultad es la que hace que estos gigantes se enfrenten a un serio problema, por muy populares y reconocidas que sean sus marcas.

A pesar del trabajo de creación de imagen de marca que han hecho durante décadas se pueden quedar obsoletas, sobrepasadas por los incumbentes. La guerra entre Volkswagen, el hasta no hace tanto incuestionable rey global del mundo del automóvil, y Tesla es uno de los ejemplos perfectos.

La trayectoria de Tesla

Tesla ha sido, en los últimos años, una de esas compañías favoritas a la hora de hablar de cómo crear imagen de marca y cómo trabajar una presencia muy poderosa en el mercado con una actividad de marketing muy específica. Tesla no gasta ni un duro en publicidad, aunque aún así ha logrado un elevado reconocimiento y asentar una imagen de marca muy concreta.

No todo es perfecto en el universo Tesla. Elon Musk, su fundador, es una muestra perfecta de cómo un CEO viral y una dirección muy personalizada puede ser un activo (ahí están sus incondicionales seguidores para demostrarlo) pero también de cómo se puede convertir en una activo tóxico (no solo Musk es problemático en imagen sino que además ha infringido las normas de la SEC con sus tuits). Tesla tiene, por tanto, sus luces y sus sombras.

Pero, aunque no todo sea de color de rosa, Tesla ha logrado desbancar a las grandes compañías de automoción, al menos en capitalización de mercado. A cierre de año, Tesla tenía una capitalización bursátil de más de 600.000 millones de dólares. No solo era la más elevada de la automoción, sino que además duplicaba la conjunta de Toyota y Volkswagen. Elon Musk fue, hasta que Jeff Bezos de Amazon recuperó la posición, el hombre más rico del mundo.

Tesla vs Volkswagen

Toda esta situación lleva de vuelta al principio y a las declaraciones con las que empezaba el artículo: el crecimiento en bolsa de Tesla no es solo una cuestión de una empresa de moda, sino también un ejemplo de la lucha entre el nuevo modelo de empresa y el antiguo en un sector tradicional en pleno proceso de cambio.

La batalla Tesla vs Volkswagen es la de la nueva marca al alza y la antigua reina dominante del mercado, pero también entre el modelo del coche como elemento tech y el coche de toda la vida que tiene que reinventarse y al que le está costando lograrlo. De hecho, y ahí volvemos al Journal con el que hablaba el directivo tech del principio, el plan de Volkswagen para acabar con Tesla ha acabado siendo un fracaso y las razones por las que ha fracasado dicen mucho de marcas, estrategia y comprensión del mercado y de los consumidores.

Como explican en el amplio análisis que The Wall Street Journal ha dedicado a los planes de Volkswagen y a su fracaso, el gigante alemán había destinado muchos recursos - miles de millones de euros - y mucho tiempo - cinco años - a ultimar su opción de coche eléctrico de alta gama.

El modelo está teniendo, ahora mismo, una acogida en ventas que no es mala (es notablemente más barato que el modelo de Tesla), pero está recibiendo numerosas críticas y no está ofreciendo la experiencia que prometía a los consumidores. El coche se vendió como un modelo tecnológico, con capacidades y servicios tech, pero llegó al mercado sin ellos, explican en el Journal.

La compañía no podía dejar pasar más tiempo sin lanzarlo y lo hizo, con la promesa de que se iba a actualizar en el futuro cercano y se convertiría en el modelo tecnológico que prometían que fuese. Fue un lanzamiento a medio gas y por debajo de las expectativas, lo que no pinta muy bien para los analistas cuando lo que intentas es aplastar a un competidor emergente que domina justamente en ese entorno.

Aunque un nuevo modelo saldrá en el futuro próximo más avanzado y aunque Volkswagen sigue trabajando en el eléctrico (todas las grandes de coches lo están haciendo: es ese momento de o te subes al cambio o te quedarás en el camino), todo el proceso funciona como un ejemplo del problema en el cambio. Necesitan pensar y ser como una compañía tecnológica y cambiar el chip de lo que eran antes a lo que tienen que ser ahora.