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Los anunciantes tienen la esperanza de que esos oyentes se fidelicen y se queden con más horas de escucha
La era del light listener: el nuevo perfil de oyente de podcast y cómo cambia las cosas para las marcas

En los últimos años, los podcasts han pasado de algo un tanto minoritario a convertirse en uno de esos elementos recurrentes en los hábitos de consumo de contenidos de los consumidores. De hecho, se podría decir que el audio ha ganado en general. Los podcasts son lo que más suele interesar a las empresas, pero el tirón del audio se ve también en otras áreas.

Por ejemplo, el balance que hacía público Audible en abril sobre sus datos de escucha señalaba que, en un año, había crecido en un 79% el número de españoles que escuchaba con una regularidad de al menos una vez al mes audiolibros.

La tendencia a este crecimiento del consumo de contenidos de audio no solo ocurre en España, sino que es algo generalizado. Los usuarios de este tipo de servicios han ido en aumento, como también lo hacen los de los podcasts. Los altavoces inteligentes están cada vez más presentes en el día a día de las personas y los asistentes se han integrado mucho más en la vida cotidiana. La crisis del último año - y el hecho de que las personas tuviesen que pasar mucho más tiempo en sus casas - ha tenido un efecto llamada sobre el consumo de estos contenidos.

El crecimiento también ha traído cambios en los patrones de consumo de audio y ha creado nuevos nichos de oyentes. Con cada vez más potenciales audiencias, también ha irrumpido el light listener, el "oyente ligero". Frente a esos primeros oyentes que dominaban las pautas de acceso a podcasts y otros contenidos de audio pasando muchas horas con esos contenidos, ahora también son muy habituales aquellos que tienen una visión mucho más relajada de las cosas.

Los oyentes ligeros son quienes escuchan como mucho un podcast de una a tres veces al mes. En 2018, eran el 10% de los oyentes de podcasts. Ahora son prácticamente la mitad de los oyentes. ¿Por qué se ha producido este cambio? En Digiday, donde se recogen las cifras de oyentes y donde se analiza este nuevo patrón, explican que no hay una explicación clara, al menos en los estudios que recogen la tendencia.

Puede ser que esté conectado al hecho que de ahora hay muchos más oyentes de podcasts, y por eso el público va más allá del entusiasta grupo del principio. O puede que sea, más preocupante para la industria, que los propios oyentes masivos del principio estén moderando sus patrones de consumo.

Aun así, casi se podría asumir que es una cuestión más vinculada con lo que dice el punto uno. Dado que cada más compañías están intentando hacerse con un hueco en el mercado de los podcasts y de conectar con las audiencias, se está aumentando la oferta y se está intentando dirigir al consumidor en esa dirección. Empresas como Spotify están intentando que sus usuarios escuchen más podcasts, como recuerdan en el medio británico. Esto impacta en las audiencias y en sus perfiles.

Aunque, como señala Hilary Ross, vicepresidenta de medios de podcast en Veritone One, lo que la industria espera es que esos oyentes ligeros se acaben convirtiendo en oyentes fijos, más intensos. Es decir, aspiran a convertir a unas audiencias que están llegando en unas fieles y con un hábito mucho más integrado. "Queremos gente que se convierta", señala. Así, se abrirían más puertas para la publicidad.

Cómo son los anuncios ahora

En las tendencias en publicidad que la industria ya está viendo en los podcasts, se pueden señalar unas cuantas como las más destacadas. La primera es el tipo de marcas que tienen más éxito anunciándose en podcasts. Son las de bienes de consumo, finanzas y tecnología.

stos verticales son los que logran un mejor resultado en cuestiones como reconocimiento de marca o intención de buscar más información luego. Sus resultados son mejores que los de otras marcas.

Aun así, y segundo dato importante, los podcasts son en general muy positivos para los datos de marca. Un 70% de los oyentes que han estado expuestos a una marca en un podcast son capaces de recordar después de qué marca se trata.