El fenómeno del odio online en redes sociales: racismo y xenofobia también ponen en jaque a las marcas

La reciente y enérgica convocatoria del Gobierno español a las principales plataformas de redes sociales para acelerar la retirada de contenido xenófobo no es solo una respuesta a los lamentables ataques racistas en Torre Pacheco; es un grito de alarma sobre un problema que erosiona los cimientos de la convivencia y, de forma cada vez más tangible, golpea la reputación de las marcas. La ineficacia en la moderación del odio online ha dejado de ser una cuestión marginal para convertirse en un desafío multifacético que exige una acción inmediata y contundente.

El anuncio de la ministra Elma Saiz subraya una preocupante realidad: mientras el Observatorio Español del Racismo y la Xenofobia (OBERAXE) detecta más de 54.000 mensajes de odio en redes sociales al mes, la capacidad de respuesta de las plataformas es, en el mejor de los casos, deficiente. Apenas un 8% del contenido denunciado por los usuarios es retirado, y solo un irrisorio 2% en menos de 48 horas.

Plataformas gigantes como YouTube y X (antes Twitter) muestran tasas de retirada alarmantemente bajas (5% y 9% respectivamente), lo que el Ministerio ha calificado como una "alarmante falta de agilidad y compromiso". Aunque Instagram mejora ligeramente con un 23%, la brecha entre la proliferación del odio y su erradicación es inmensa. Este escenario no solo valida la preocupación gubernamental, sino que expone la urgente necesidad de que los gigantes tecnológicos revisen y refuercen sus protocolos de moderación. La experiencia positiva del sistema de "informantes de confianza", que logra retirar un 21% adicional de mensajes, demuestra que la colaboración y la proactividad son clave.

Del troleo al odio abierto: la peligrosa evolución de la agresión online

Históricamente, el troll de internet se valía del anonimato como su principal escudo. Operando desde las sombras de perfiles falsos o identidades encubiertas, su objetivo era provocar, interrumpir y sembrar la discordia mediante comentarios irónicos, sarcásticos o directamente ofensivos. La falta de identificación directa les proporcionaba una sensación de impunidad, permitiéndoles lanzar dardos venenosos sin temor a consecuencias personales. Su poder residía en la ambigüedad de su identidad, dificultando su rastreo y rendición de cuentas. Sin embargo, en los últimos años hemos visto emerger una figura mucho más peligrosa y descarada: el sembrador de odio.

A diferencia del troll, este individuo, o grupo, a menudo muestra su identidad sin perjuicios. No se esconden detrás de avatares falsos; publican mensajes explícitamente xenófobos, racistas, misóginos o LGTBIfóbicos usando sus nombres reales, sus fotos o perfiles que, aunque no sean los principales, están claramente ligados a su persona. Esta audacia es un reflejo de la creciente polarización social y de la percepción, por parte de estos individuos, de que sus ideologías extremas están legitimadas o, al menos, no enfrentarán consecuencias significativas.

Esta evolución es sumamente preocupante. Cuando los discursos de odio dejan de ser susurros anónimos para convertirse en gritos a cara descubierta, la barrera entre lo digital y lo físico se diluye. Los sembradores de odio no solo buscan molestar; buscan reclutar, movilizar y normalizar la intolerancia. Su falta de prejuicios al revelar su identidad no es una señal de valentía, sino una muestra de la peligrosa convicción de que su ideología es aceptable y que pueden difundirla sin repercusiones, lo que alimenta la espiral de polarización y violencia en la sociedad. Esta tendencia exige una respuesta aún más contundente por parte de las plataformas y las autoridades, ya que el anonimato ya no es el único factor a combatir.

El dilema ético de las marcas

La decisión de una marca de defender abiertamente la ética y la inclusión frente a las actitudes xenófobas y el discurso de odio no es un mero gesto de responsabilidad social; se ha convertido en una estrategia deliberada, aunque no exenta de riesgos. Las marcas que eligen posicionarse claramente contra la intolerancia son plenamente conscientes de una incómoda verdad: para aquellos que abanderan el odio online, automáticamente se transforman en "marcas enemigas".

Las marcas, pilares de la economía digital, se encuentran atrapadas en una encrucijada delicada: la necesidad de estar donde está la audiencia frente al riesgo inherente de asociarse con entornos tóxicos.

Este posicionamiento, aunque éticamente sólido, genera una dualidad inevitable. Por un lado, una marca que alza su voz contra la xenofobia refuerza la lealtad y la conexión emocional con una vasta audiencia de consumidores que comparte sus valores. Esta afinidad puede convertirse en una ventaja competitiva significativa, mejorando la percepción de la marca y su resiliencia en el mercado. Sin embargo, por otro lado, y esta es la parte más compleja, dicha coherencia la convierte en un objetivo para los grupos que promueven la discriminación. Para ellos, la marca se convierte en un símbolo de lo que combaten, lo que puede derivar en campañas de desprestigio coordinadas, ataques directos a través de las redes sociales, y la difusión de desinformación destinada a dañar su reputación.

Las marcas que hoy deciden abanderar la ética no lo hacen de forma ingenua

Esta es una decisión estratégica profundamente sopesada, basada en la alineación con sus propios valores corporativos, las crecientes expectativas de un consumidor moderno que demanda compromiso social, y la búsqueda de una diferenciación en un mercado saturado. Entienden que, si bien esta postura puede generar turbulencias a corto plazo y convertirlas en el blanco de ataques, construir una reputación sólida basada en la ética y la autenticidad es una inversión a largo plazo que genera una mayor confianza y lealtad. Reconocen que al defender lo correcto, se exponen a la hostilidad, pero confían en que la fortaleza de sus valores y el respaldo de sus aliados superarán la toxicidad de sus detractores en esta constante batalla cultural y de reputación en el entorno digital.

La presencia masiva de contenido xenófobo y discriminatorio en las plataformas también conlleva un riesgo inminente de daño a la reputación y la imagen de marca.

Las empresas invierten millones en construir una imagen positiva y valores corporativos, pero esa inversión puede desvanecerse rápidamente si su publicidad aparece junto a mensajes de odio. El concepto de "Brand Safety" (Seguridad de Marca) se convierte en una prioridad, llevando a las marcas a reevaluar sus estrategias de inversión publicitaria y, en ocasiones, a retirar campañas de plataformas que no garantizan un entorno seguro.

Además, la pérdida de confianza del consumidor es un factor crítico en un momento en el que los consumidores demandan más transparencia y responsabilidad social de las empresas, la pasividad de una marca ante la proliferación del odio en sus canales publicitarios puede ser percibida como complicidad, desencadenando boicots y afectando directamente sus ventas. Los empleados, especialmente aquellos de grupos vulnerables, también pueden ver afectada su moral y sentido de pertenencia si su empresa no se alinea con la lucha contra la discriminación.

La situación actual exige una redefinición de la responsabilidad en el entorno digital. El gobierno español, al convocar a las plataformas, no solo busca proteger la convivencia y la cohesión social, sino también sentar las bases para un ecosistema digital más seguro y confiable para todos los actores, incluidas las marcas. La eficacia de esta iniciativa dependerá de la voluntad real de las plataformas para asumir su rol activo en la contención del odio, implementando no solo algoritmos, sino también equipos humanos y protocolos ágiles que respondan a la velocidad a la que se propaga la intolerancia.