Las cuentas gestionadas por influencers son responsables del 36% del total de interacciones de los usuarios en redes sociales

El consumidor español dedica una media de 22 horas mensuales a las plataformas sociales un crecimiento constante del nueve por ciento

Los datos demuestran que las plataformas sociales son el canal obligatorio para marcas y medios en la estrategia de comunicación actual

Las redes sociales no son una moda pasajera, sino el tejido conectivo de la audiencia digital global y un pilar insoslayable para marcas y medios en España. Los datos más recientes, analizados por Comscore con la incorporación de su métrica Social Incremental, trazan un mapa de una vitalidad que se intensifica día a día, ofreciendo una perspectiva crucial sobre cómo y dónde se gestan las conversaciones y el consumo de contenido. A nivel planetario, su relevancia es monumental, con 1.300 millones de visitantes únicos según las cifras de Comscore MMX de mayo de 2025, lo que se traduce en una penetración del 72% sobre el total de internautas; en esencia, siete de cada diez personas que navegan por internet tienen al menos un punto de contacto con el universo social.

El caso de España es especialmente significativo, pues el país se sitúa a la cabeza de la penetración de Social Media, superando a mercados de gran calado como Estados Unidos o el Reino Unido al alcanzar el 94,1% de la población internauta. Este nivel de inmersión se refleja en el tiempo que los usuarios dedican a estas plataformas, con una media de 22 horas de uso por visitante único al mes en junio de 2025. Lejos de estancarse, este compromiso sigue una curva ascendente, registrando un incremento del 9% en las horas de uso en junio de 2025 respecto al mismo mes del año anterior. Este compromiso creciente subraya la necesidad de un enfoque estratégico y meticuloso por parte de cualquier entidad que busque resonar con el público español.

La audiencia incremental y la nueva medición digital

La aportación de las redes sociales al tráfico de medios tradicionales es notable: para Revistas y Prensa, el incremento se sitúa cerca del 30% (30% y 28% respectivamente), pero la cifra se dispara al observar el efecto sobre la audiencia de Radio (136%) y, de manera asombrosa, la de Televisión (206%). El impacto se magnifica en las franjas de edad más jóvenes, siendo el caso más revelador el de TV en el segmento de 18 a 24 años, donde la audiencia social genera un incremento promedio del 822%, demostrando que para conectar con esta generación, la estrategia digital social es mucho más que un complemento.

La geografía de las plataformas y el factor demográfico

El ecosistema social en España se articula en torno a plataformas con distinto peso. YouTube mantiene el liderazgo indiscutible con 36 millones de visitantes únicos en junio de 2025, seguido de cerca por WhatsApp y Facebook. Sin embargo, es en la evolución de las plataformas y en el tiempo de uso promedio donde se aprecian las tendencias emergentes, con TikTok y Twitch despuntando en cuanto a la dedicación de sus usuarios. Además, la lealtad a las plataformas se moldea significativamente por la edad. Mientras que TikTok es la segunda de referencia para los más jóvenes, Instagram toma ese rol en el grupo de 25 a 34 años, y Facebook sigue siendo la plataforma de plata para los mayores de 35. Entender estas variaciones es esencial para personalizar el mensaje y evitar la dispersión de recursos.

Interacción y formatos: el valor de la autenticidad

Los comportamientos de interacción varían sustancialmente no solo por la hora del día o el día de la semana, sino también por el origen del contenido. Al analizar la actividad en las plataformas, se observa una divergencia clara entre el rendimiento de las marcas y medios frente al de los influencers. En Facebook, por ejemplo, aunque el 50% de los contenidos son generados por marcas y medios, estos solo consiguen el 8% de las interacciones. La situación se invierte drásticamente en Instagram: las marcas solo generan el 8% del contenido, pero logran capturar el 58% de las interacciones, señalando una mayor eficacia en la captación de engagement en esta plataforma.

El vídeo consolida su hegemonía como formato predilecto, superando al display tradicional. En Instagram, los Reels han visto un aumento del 21% en engagement en el primer semestre de 2025 en comparación con el mismo periodo de 2024. Este apetito por el vídeo es aún más voraz en otras plataformas: TikTok experimentó un incremento del 62% en interacciones en vídeos, y Twitch, a pesar de su formato de larga duración, registró un crecimiento del 48% en el pico de espectadores de sus streams.

El influencer como catalizador de conexión

El impacto del influencer es un elemento que no admite discusión. Las cuentas gestionadas por influencers fueron responsables del 36% del total de interacciones de los usuarios en el conjunto de las redes sociales. Este poder reside en su capacidad de humanizar y personalizar la comunicación, sirviendo de puente de credibilidad entre la marca y el consumidor. El tándem marca + influencer funciona, pero su éxito es directamente proporcional a la afinidad entre la audiencia del creador y los valores o el público objetivo de la marca. Casos como el de la influencer RoRo con McDonald’s (4,9 millones de interacciones) o Luzu con PC Componentes (379.000 interacciones) ilustran que, cuando el nexo es auténtico, las cifras de engagement se disparan. Un análisis minucioso del Social Media es la llave para no solo reforzar el engagement con la audiencia, sino para asegurar que la inversión en contenidos y formatos, especialmente en el pujante vídeo, rinda sus máximos frutos estratégicos.