Las redes sociales han conquistado a la generación Z consolidándose como el principal impulsor de sus compras
Por Redacción - 30 Septiembre 2025
La mitad exacta de los consumidores pertenecientes a la Generación Z reconoce que una simple inserción publicitaria en las redes sociales fue el detonante directo de una compra.
Este dato, revelado en uno de los últimos informes y análisis de YouGov, lejos de ser una cifra aislada, subraya la profunda simbiosis que existe entre la experiencia digital cotidiana de los jóvenes adultos y sus decisiones de consumo. Para este grupo demográfico, la distinción tradicional entre entretenimiento online e intención de compra se ha disuelto, convirtiendo el feed social en una auténtica pasarela de oportunidades comerciales. La inmediatez y la personalización algorítmica han forjado un camino directo desde el impacto visual del anuncio hasta la transacción final, redefiniendo lo que significa el viaje del cliente en la era digital.
El fenómeno de la compra impulsada por anuncios sociales se entrelaza de manera inseparable con la preferencia de la Generación Z por nuevas dinámicas de búsqueda de información. La plataforma TikTok, originalmente concebida como un espacio de vídeo corto y entretenimiento, ha trascendido su propósito inicial para convertirse en un motor de búsqueda fundamental para estos jóvenes. Un informe de EMARKETER de abril de 2025 documentó que casi el 60% (58,8%) de la Gen Z utiliza TikTok para buscar activamente contenido, una cifra que contrasta drásticamente con la de los millennials (38,8%), la Generación X (21,2%) y, sobre todo, los boomers (7,6%). Este cambio de paradigma implica que la visibilidad de marca no se garantiza ya únicamente a través de los canales tradicionales de búsqueda, sino que exige una presencia auténtica y dinámica en plataformas basadas en el vídeo y el descubrimiento continuo.
De hecho, otros estudios publicados a lo largo de este año, incluyendo análisis de Harris Poll y Sprout Social, corroboran que la Generación Z no solo es influenciable por la publicidad en redes, sino que su predisposición a comprar en estos canales es significativamente mayor que la de cualquier otra generación. Un informe de CivicScience también reveló que más de la mitad de los jóvenes de 18 a 29 años (un 52%) han realizado una compra directamente desde una plataforma de redes sociales, lo que subraya la madurez del modelo de compra in-app. Además, el informe de la Universidad Europea y Prodigioso Volcán, centrado en el caso español, revela que las redes sociales son el punto de partida de la compra para un contundente 81,2% de la Gen Z, destacando a Instagram (72,8%) y a TikTok (68%) como las plataformas predilectas para descubrir productos e inspirarse. Estos datos robustecen la tesis de que el scroll es, de forma efectiva, el nuevo escaparate.
Esta migración de la atención y la búsqueda ha tenido un impacto directo en las estrategias de inversión publicitaria de las grandes corporaciones.
Las empresas de bienes de consumo envasados (CPGs, por sus siglas en inglés) están a la cabeza de esta adaptación, destinando la mayor parte de su presupuesto digital a los canales sociales. Concretamente, este sector comprometió el 34,7% de su gasto publicitario digital en Estados Unidos a las redes, según una datos de EMARKETER. Este liderazgo no es fortuito, sino una respuesta lógica a la constatación de que sus productos, a menudo de bajo coste y compra impulsiva, encuentran una resonancia inmediata y una conversión efectiva en los espacios donde la Generación Z pasa gran parte de su tiempo. La capacidad de las plataformas sociales para ofrecer segmentación precisa y formatos altamente visuales y shoppable convierte a estos canales en el campo de batalla crucial para la cuota de mercado.
La lección para los profesionales del marketing y la publicidad es clara: la edad es una variable determinante, un filtro esencial que modula la receptividad a los mensajes comerciales.
La pieza clave para comprender esta conversión en la Generación Z es la figura del influencer y el contenido auténtico. Las estadísticas de 2025 indican que los influencers son el motor de compra más potente, superando la publicidad de marca tradicional. Un informe de Branch de enero de 2025 enfatiza que esta generación valora el contenido breve, entretenido y auténtico, rechazando cualquier colaboración que perciban como forzada o excesivamente comercial. En la misma línea, los datos de Harris Poll, identifican a los vídeos de reseñas de productos como el formato de contenido de influencer más persuasivo. Esto demuestra que los jóvenes buscan utilidad y credibilidad, no solo promoción, y están dispuestos a pagar hasta un 10% más por productos de marcas que alinean su discurso con valores claros, como la sostenibilidad o la inclusión, tal y como señala un análisis de NielsenIQ. La autenticidad no es una tendencia, sino el precio de entrada al mercado de esta generación.
Este comportamiento de consumo, aunque parezca impulsivo por su origen en el feed, es en realidad bastante cauteloso.
Ante esta tendencia, lo cierto es, que en los consumidores destaca una paradoja: a pesar de dejarse llevar por las redes sociales, un 81% de la Gen Z contrasta información antes de comprar. La decisión de compra final se somete a un filtro racional donde se evalúa la relación calidad-precio y la experiencia previa de otros usuarios, recurriendo a amigos, familiares y reseñas online incluso más que a buscadores convencionales. Por lo tanto, el anuncio en redes sociales actúa como un poderoso "despertador de deseo" que inicia el proceso, pero es la validación comunitaria y la transparencia de la marca lo que sella la transacción. Para las empresas, esto significa que las campañas deben ser menos intrusivas y más integradas en las dinámicas de comunidad, ya que el social commerce de esta generación se basa en la confianza y el criterio, no en la ingenuidad.
Si bien las campañas publicitarias deben calibrarse en función del público objetivo específico, los datos confirman la predisposición inherente de las generaciones más jóvenes a interactuar y, lo que es más importante, a comprar a través de los anuncios sociales. Los datos demuestran una oportunidad tangible para optimizar el rendimiento de las campañas al comparar las expectativas de conversión con el rendimiento real en diferentes grupos demográficos, permitiendo a las marcas ajustar sus estrategias para alinearse con este comportamiento de compra generacionalmente polarizado. Este análisis no solo valida la inversión en plataformas como TikTok, sino que también señala la necesidad de un diseño de contenido publicitario que se sienta menos como una interrupción y más como una extensión natural del scrolling de cada usuario.
