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Si se ha podido hablar con algún community manager en los últimos tiempos, se sabrá ya que una de sus grandes últimas obsesiones es Instagram. La red social de fotos se ha puesto de moda a lo largo de los últimos años y, aunque su potencial para la comunicación de marca es en algunos casos limitado (redirigir el tráfico no es fácil…), no parece que esté importando mucho. Todo el mundo quiere tener algo que ver con Instagram y todo el mundo quiere usar la red social para lo que sea, incluso cuando desde fuera pueda parecer que para el nicho en el que se mueve la empresa Instagram sea una apuesta complicada.

¿Qué es lo que hace que Instagram se haya convertido en la gran moda? La clave está en los números de la red social. Captar a los primeros seguidores, especialmente si se tiene ya una buena base de fans en Facebook, no es muy complicado y crecer en los primeros momentos de uso es por tanto sencillo. La responsable de redes de un medio me comentaba recientemente esto: acaban de abrir un perfil en Instagram y en la primera tarde (y eso que había abierto no a primera hora) ya acumulaban 100 fans. Su cupo de seguidores en Facebook no es que fuese de entrada 'tan' elevado, pero a pesar de eso el crecimiento era de lo más rápido. En momentos estaban en el nuevo fan por minuto.

A eso se suma que frente al engagement limitado que se alcanza en otras redes sociales y al alcance escaso que se consigue también esas otras, en Instagram aún se logran buenos resultados de nuevos me gusta y en algunos casos hasta de comentarios. Por ello, y frente a lo que ocurre en otras redes sociales que llevan más tiempo operando, Instagram parece casi una suerte de espejismo de los viejos tiempos, cuando en las redes sociales, y frente al refrán popular, todo el monte era de verdad orégano.

Y, finalmente, las marcas y empresas van a donde los consumidores están. Y estos, como usuarios de internet, están empezando a descubrir Instagram.

Pero… ¿Es Instagram tan maravillosa y genial como parecen indicar todos estos datos? ¿Es la nueva fórmula mágica para conseguir cifras de impacto en social media marketing y en la que todo parece de color de rosa?

Lo que preocupa de Instagram

Igual que hablar con cualquier community manager apunta a descubrir cómo se están obsesionando con Instagram, hablar con cualquiera de estos profesionales también permite ver una visión un tanto menos optimista de la realidad de las redes sociales que la que podían tener hace unos años. Los responsables de redes sociales se han desengañado y saben que nada es exactamente tan bonito. Cualquiera dirá que están esperando a que cambien las normas (e Instagram ya ha hecho ajustes en el algoritmo que han impactado en su trabajo) y también a que les hagan pasar por caja, como ocurrió en Facebook. Pero, quizás, lo que deberían empezar a temer es que la burbuja pinche. Porque Instagram, como todas las cosas, puede perder fuelle una vez que deje de ser la novedad.

Es en cierto modo el equivalente en redes sociales al efecto del juguete nuevo de los regalos de Reyes. Al principio, el nuevo juguete despierta muchísimo interés y los niños que lo han recibido juegan muchísimo con él porque es una novedad. Poco después, sin embargo, el interés va decayendo y el juguete se convierte en uno más. Algo así podría estar sucediéndole ya a Instagram. La red social de moda podría estar ya en su fase de normalización y por tanto pinchazo de la burbuja de interés.

El tiempo medio empieza a caer

Facebook ha perdido en las últimas semanas tiempo de uso. La propia red social reconocía, tras publicar que cambiaba los ajustes de su algoritmo haciendo más difícil a medios y marcas colarse en el feed, que iba a perder tiempo de uso entre sus usuarios. La última estimación de Nielsen concluye que Facebook ha perdido, al menos en EEUU que es el lugar de origen de los datos, el 18% del total del tiempo de consumo de contenidos agregado y el 24% por persona. Los datos son de diciembre, por lo que los números aún podrían empeorar.

Pero lo interesante no es solo que Facebook está perdiendo tiempos de uso en su red social principal, sino también en otra de sus posesiones, Instagram, como señalan en The Wall Street Journal. Instagram ha ganado usuarios en el período analizado y también ha ganado tiempo de consumo de contenidos en términos totales, un 7% (la cifra está ligada a todo el tiempo que se dedica a Instagram por todos sus usuarios). Sin embargo, si se pone el foco en lo que hace cada uno de los usuarios de la red social la cosa cambia. El consumo por persona ha caído en tiempo en diciembre en un 9% según el mismo estudio.

¿Es la culpa del cambio de algoritmo, que ha roto con el orden cronológico de presentación de las imágenes? ¿Es la creciente carga de anuncios lo que está haciendo que los usaurios huyan? Esas son las preguntas que se hacen en el Journal. Pero, a mayores, se podría añadir otra cuestión: ¿ha Instagram perdido el interés de lo nuevo y por tanto es la caída de tiempo el simple efecto de la normalización de su uso?