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The New York Times, el diario estadounidense de referencia, dedicaba no hace muchos días una investigación en profundidad a Facebook. Sus conclusiones eran demoledoras. Según lo que habían descubierto, Facebook estaba al tanto de la interferencia rusa en las publicaciones que se hacían virales en la red, temía demasiado a los seguidores de Donald Trump como para tomar medidas contra él a pesar de incumplir las reglas de uso de la red social, pensaba que podría contener el escándalo de Cambridge Analytica y cuando no pudo tuvo que subir las apuestas.

No son los únicos puntos que descubrieron y no son los únicos que hacen que la valoración que los demás tienen de la red social cambie. Facebook, descubrió también el Times, había lanzado una campaña de lobbying para combatir las críticas, pero también echando 'basura' sobre sus rivales para desviar la atención. Así, lanzaron campañas de contenidos en medios conservadores contra Google y Apple y ficharon a una empresa de relaciones públicas para que hiciese un trabajo en esa línea. En medio del escándalo posterior, la despidieron.

Las revelaciones se convirtieron en la última gota que colmó el vaso y en el último punto en la ya cada vez más larga lista de escándalos que ha ido afrontando durante este año la red social. "La gota que colma el vaso", apuntaba un alto directivo de una de las compañías más grandes en publicidad del mundo. Los responsables de publicidad parecían estar de acuerdo en un punto. La red social no tenía moral.

En realidad, las acusaciones, como los escándalos, no venían de nuevo y no eran especialmente novedosas. Los anunciantes, las marcas y los responsables de tomar decisiones en lo que a presupuestos publicitarios se refiere ya habían mostrado sus críticas y su temor ante lo que Facebook hacía y lo que se ocultaba entre bambalinas cuando había estallado el escándalo de Cambridge Analytica y también cuando Facebook había estado reconociendo que había medido mal resultados. Cuando el escándalo de Cambridge Analytica estalló con más fuerza que nunca, hubo incluso marcas que cerraron sus páginas en Facebook, un paso más allá de no poner publicidad, porque no querían participar de ese entorno.

Pero ¿están estas dudas sobre la moralidad afectando al 100% a la posición de las marcas? ¿Están realmente dejando este terreno y abandonando el mercado? La respuesta a esta pregunta podría considerarse una paradoja, aunque tiene ya sus antecedentes. En medio de todo el escándalo, los consumidores habían empezado a abandonar Facebook y su app móvil, por ejemplo, pero no hacían lo propio con Instagram. Tesla, que abandonó con gran ruido mediático Facebook, también sigue estando presente en Instagram y sigue contando con un perfil en la red social, que es, no olvidemos, propiedad de Facebook.

Los anuncios siguen viento en popa

Lo mismo ocurre con la publicidad. Como apuntan en Digiday, poco importan los escándalos. Facebook ha tenido una semana horrible con su mala prensa, pero los anunciantes no han abandonado el barco. Los compradores de medios reconocen al medio británico que para ellos la semana fue como una cualquiera. Como explica un ejecutivo, la reacción es siempre la de "espera y verás" y aunque algunos de sus clientes se posicionan claramente lo más habitual es que no pase nada de nada.

El espectáculo debe continuar, se dice en el mundo del showbusiness. Lo mismo se podría aplicar a la publicidad en Facebook. Caiga lo que caiga, los anunciantes siguen comprando espacio publicitario y manteniendo sus previsiones.

La visión es bastante generalizada. Digiday ha hecho una encuesta entre compradores de publicidad de agencias y marcas y los resultados muestran que pocos van a aplicar la tijera por culpa de los escándalos de Facebook. Solo un 18,7% asegura que planea recortar el gasto publicitario en la red social a la luz de las noticias. Un 19,2% no está seguro. Frente a estas dos cifras está la cantidad más amplia: un 62,1% tiene claro que los escándalos no tendrán un "impacto material" en su gasto publicitario.

La publicidad no tiene moral

La clave está en la efectividad de la publicidad. Todas las dudas y todas las críticas en términos de moral y ética se quedan en papel mojado si los anuncios siguen dando resultados. Se podría decir que, para los anunciantes y para quienes toman las decisiones sobre dónde comprar, lo único que hará que abandonen el barco será que los anuncios tengan un impacto negativo y que ya no funcionen.

Una estimación apuntaba, por sumar otro ejemplo, que en Navidad los anuncios en Facebook pueden llegar a costar un 25% más.

De hecho, en las listas de previsiones para 2019, como recuerdan en Digiday, para la mayoría de los marketeros está el aumentar la inversión en Instagram en términos publicitarios.