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Con el cierre del año, en diciembre de 2018, la edición estadounidense de BuzzFeed publicaba uno de esos contenidos que tanto se asocian a los medios millennials. El titular era: "Literalmente, solo una larga lista de los escándalos de Facebook en 2018". El listicle era lo suficientemente largo (y tenía la suficiente enjundia) como para que apareciese en la sección de noticias con la que intentaban llegar a temas más serios. La lista estaba organizada por meses y ninguno de ellos se había quedado sin su escándalo asociado. Así de oscuro había sido en términos de reputación el 2018 para Facebook.

Facebook había cruzado una frontera y una muy importante. Había empezado a ser un medio asociado a una crisis profunda de reputación, una en las que no parecía que hubiese nada que no les quedase por hacer? mal. El escándalo había empezado con toda la debacle de Cambridge Analytica y cómo la compañía no había sabido proteger sus datos frente al uso de terceros, pero siguió con muchos más problemas, desde el uso de la plataforma con fines cuestionables (como interferencia política) a los fallos en privacidad (cuando se descubrió, y la última entrega fue hace unos días, que Facebook sabía demasiado sobre sus usuarios).

La imagen pública de Facebook se ha ido desmoronando. La intervención de Mark Zuckerberg, su CEO y fundador, ante el Senado estadounidense dio la vuelta al mundo y se convirtió en un icono de la situación en la que se se encontraba la empresa. A Facebook, las cosas les estaban saliendo muy mal y ninguna empresa querría estar en donde Facebook estaba.

Pero, a pesar de todo ello, a Facebook, cuando se va a los números, no les va tan mal. En sus últimos resultados han demostrado que siguen ganando usuarios y, lo más importante para sus responsables, siguen acumulando dinero de los anunciantes. Esto es, los escándalos no han espantado (a pesar de todo) a los anunciantes, que siguen empleando la plataforma de forma notable. En el último año, los ingresos de Facebook crecieron en un 37% interanual.

Y sí, Facebook sigue teniendo un serio problema de reputación. Ha perdido a fact checkers importantes, como la agencia AP, que servían como garantía de que no circulaban fake news (o al menos que intentaba frenarlas) y acaba de ver cómo le estallaba un escándalo por las condiciones de trabajo de sus responsables de control de contenidos (el tema principal que inició el escándalo es de The Verge, aunque en España eldiario.es publicó otro tema en profundidad sobre las difíciles condiciones de sus equipos europeos).

Pero, a pesar de todo, Facebook sigue creciendo y sigue consiguiendo la atención y el interés de los anunciantes.

¿Por qué los anunciantes no huyen de Facebook?

Como recuerdan en un análisis en eMarketer, poco importa que el The New York Department of Financial Services haya abierto una investigación en profundidad para analizar cómo Facebook estaba usando datos que recopilaban apps de terceros y usando de forma cuestionable la información. No parece que las cuentas de la red social vayan a acusar la situación. Incluso en el mercado estadounidense, donde estos escándalos están teniendo más impacto y más prensa, la base de usuarios de Facebook sigue en aumento y su peso publicitario sigue creciendo. En 2018 era el 21,8% de la inversión publicitaria online. En 2019 se espera que cierre siendo el 22,1%.

Y todos estos datos parecen hacer que sea imposible no preguntarse: ¿cómo ante esta situación cada vez más complicada de la red social en términos de reputación no están huyendo los anunciantes en masa? Cuando estalló el escándalo de Cambridge Analytica varias grandes marcas anunciaron que cerraban su perfil en Facebook (aunque seguían manteniendo su perfil en Instagram, propiedad del gigante), porque querían que se respetasen los datos de sus seguidores.

Pero los escándalos de Facebook no están logrando las grandes oleadas de marcas que señalan que dejan de anunciarse en la plataforma, como ocurre con YouTube y sus sucesivos escándalos (aunque esto también daría para un análisis en profundidad, ya que los análisis demuestran que tras los anuncios y las promesas esas marcas acaban volviendo a la plataforma).

¿Por qué no desaparecen los anunciantes de Facebook? ¿Y por qué siguen presentando cuentas tan elevadas a pesar de todo? De entrada, es importante tener en cuenta un dato. Cuando se presentaron los últimos datos económicos de la red social, sus principales anunciantes eran las pymes. Su base publicitaria estaba en las pequeñas y medianas empresas, que son mucho más resistentes ante los escándalos (los anuncios de abandonos de YouTube estuvieron protagonizados por grandes marcas, no por pymes).

Cuestionable moral, pero?

Y quizás simplemente los anunciantes no huyen de la plataforma porque les sigue dando resultado. Como explicaba un ejecutivo publicitario a Digiday hace unos meses, en medio de uno de los picos de escándalo, "nada está mal con la plataforma publicitaria". Explicaba que sus clientes preferían quedarse en un esperar a ver que pasa. Un 62,1% de los anunciantes apuntaba entonces al medio británico que los escándalos no estaban teniendo un impacto material en sus presupuestos.

Para los marketeros gastar dinero en publicidad o no en Facebook no era una cuestión de moral (aunque pueda parecer ya claro que la de la red social es cuestionable) sino de eficiencia. Y mientras funcione seguirán metiendo dólares y euros en sus cuentas.

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