PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

A finales de la última semana, Facebook confirmó que iba a lanzar un test en Australia. Sus usuarios en el país van a dejar de ver las cifras de me gusta y otras reacciones que generan sus contenidos. "Es solo quitar el número de la ecuación, para que la gente se pueda centrar en la calidad de sus interacciones y en la calidad de su contenido en lugar del número de likes y de reacciones", explicaba entonces una de las directivas de la filial australiana de Facebook, Mia Garlick, a la prensa local. La directiva sumaba que el movimiento quería hacer que los usuarios se sintiesen más cómodos compartiendo contenido en lugar de sentir que aquello era una competición.

El movimiento recoge el espíritu del que Instagram (propiedad de Facebook, no olvidemos) lanzó hace unos meses. En algunos países, la red social está haciendo una prueba para ver cómo reaccionan sus consumidores y cómo cambia la experiencia cuando no se incluyen cuentas finales.

Los usuarios saben que han recibido me gustas, pero no se ve la cifra final. Cada actualización va acompañada por un mensajes de "Fulanito, Menganito y otros le han dado me gusta a tu contenido". El otros, sin embargo, no es número que aparezca claro y visible en el feed del usuario (y de los demás que lo siguen).

Garlick asegura que la prueba de Instagram ha dado un feedback inicial "positivo". Algunas filtraciones habían apuntado ya hace unas semanas que Facebook podría estar trabajando en esta dirección.

La razón del cambio

En el movimiento australiano, la responsable de Facebook habla de salud mental, pero el movimiento no solo tendrá un impacto en ese terreno. Por un lado, habría que analizar cómo afectará a los influencers (aunque en Facebook son menos) y a su posición en el mercado.

Por otro, y algo bastante conectado con la realidad que hoy tienen que afrontar las redes sociales, podría tener un impacto en cómo se viralizan ciertos contenidos. Como recuerdan en FastCompany, ocultar las cifras de me gusta podría restar impacto a los contenidos inflamables e incendiarios, que funcionan ahora en parte por el tirón que tiene ver cierto número de personas ha dado a me gusta a ese contenido. Ese número funciona como una suerte de validación (o como una llamada de atención) y, sea como sea, hace que se haga más popular. De hecho, en el medio estadounidense, ya ven el potencial que podría tener en las inminentes elecciones en EEUU.

Pero lo interesante no es que Facebook esté haciendo esto o que Instagram lo haya hecho también en pruebas en otros mercados, sino cómo esto puede estar apuntando la nueva dirección que pueden tomar las redes sociales. Al fin y al cabo, Twitter ha señalado también - tímidamente, eso sí -en esa dirección. En el prototipo de su nueva app, que algunos medios de tecnología pudieron probar en la primavera pasada, los números de retuits eran también información limitada.

¿Una nueva dirección en las redes sociales?

El éxito de las redes sociales se ha asentado a lo largo de los años en el poder que este tipo de medidores han tenido. La carrera por conseguir likes en Facebook fue uno de los elementos que marcaron su principio, tanto, de hecho, que al principio los gestores de las empresas estaban obsesionados con esa métrica. Lograr aumentar los likes de una página era su gran obsesión y lo que buscaban hasta el aburrimiento. Querían que los datos fuesen siempre muy elevados y soñaban con cifras millonarias, haciendo que comprender que los números en bruto no valían mucho les llevase mucho tiempo.

La carrera por lograr más respuesta también ha marcado el éxito en las demás redes sociales. Una cuenta triunfadora en Twitter logra muchos retuits y una que tiene tirón en Instagram logra muchísimo eco en sus publicaciones vía me gusta.

¿Por qué las redes sociales querrían 'cargarse' la que parece su gallina de los huevos de oro? ¿Por qué buscarían acabar con los medidores tradicionales de su éxito? La clave no estaría únicamente en la presión que hay sobre ellas en términos de salud mental (han creado un escenario en el que los expertos señalan que es fácil sentirse de un modo negativo ante los demás) o de eco político (los me gusta y los retuits han convertido a las redes sociales en cámaras de eco y en vías para que se haga popular información no siempre contrastada y en ocasiones extremista). Las redes sociales están siendo cada vez más criticadas por esta realidad, cierto, pero el eliminar el contador de me gustas les podría salir muy rentable en otros términos.

Eliminando la presión sobre los consumidores en términos de éxito es más probable que estos publiquen contenidos. Dado que ya no tienen que temer qué recepción tendrán (y el quedarse con una cantidad demasiado baja de likes), es más probable que se lancen a publicar contenidos. Y eso es, al fin y al cabo, lo que las redes sociales necesitan.

ESERP Business SchoolFlyeralarmDataCentricCEFExaprintIEBSCEFUniversidad Pompeu Fabra Medianzo