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Por Redacción - 15 Junio 2020
En los últimos años, los problemas de reputación han ido dañando la imagen de Facebook. Ahora, esos problemas podrían impactar directamente en lo que a la compañía más le duele, sus ingresos publicitarios.
En las últimas semanas, Facebook se ha mantenido al margen de los movimientos que Twitter ha puesto en marcha para limitar la popularidad y la viralidad de ciertos contenidos. El ejemplo más claro de esta nueva gestión de los contenidos en el feed está en cómo Twitter ha dejado de dar carta blanca a Donald Trump, el presidente de Estados Unidos, a la hora de publicar sus proclamas.
Uno de sus tuits fue ocultado por Twitter con el mensaje de que incumplía las normas de la comunidad (lo mismo hizo con otro tuit de la Casa Blanca). Facebook, por el contrario, dejó que el mensaje siguiese publicado sin problemas e insistió en que estaban defendiendo la libertad de expresión con ese movimiento (algo que sus usuarios pusieron en cuestionamiento: Facebook sí limita el compartir otro tipo de contenidos).
A medida que en Estados Unidos la crisis posterior a la muerte de George Floyd iba en aumento y que las protestas contra el racismo se iban haciendo más visibles (y teniendo un alcance más global), la posición de Facebook se volvió más complicada moralmente. Facebook sigue sin limitar la visibilidad de los contenidos que otras redes como Twitter limitan por racistas e incendiarios. Las quejas contra Facebook han ido en aumento, incluso dentro de la compañía, y los anunciantes han empezado a tomar nota. ¿Pueden seguir usando Facebook para lanzar sus anuncios y conectar con los consumidores o se están convirtiendo la red social y sus propiedades en un escaparate negativo para sus productos?
Como ha descubierto The New York Times, algunos anunciantes están pausando sus campañas publicitarias en Facebook por las decisiones que la plataforma está tomando en relación a los contenidos que promueven la violencia o la desinformación. El apagón además no se limita a Facebook, como ocurrió en crisis de reputación anteriores, sino que llega también a otras plataformas de su propiedad, como Instagram. Varias agencias de social media marketing con las que han hablado en el diario estadounidense han recomendado a sus clientes evitar anunciarse en la plataforma.
Los anunciantes con los que han hablado desde el diario estadounidense hablan de moralidad y cómo es éticamente cuestionable seguir anunciándose en Facebook cuando la red social se ha convertido en un escenario para la desinformación y uno que regula los mensajes que incitan a la violencia (y que son el quid de la cuestión en relación al último de Trump). La situación es principalmente estadounidense, cierto, pero empieza a tener un eco más allá, igual que las críticas y las protestas contra el racismo no están limitadas a EEUU (una de las empresas que ponen en el Times de ejemplo es, de hecho, sueca).
Además, más allá de la ética de la marca, para las empresas se ha vuelto, se podría añadir, complicado seguir con su publicidad en un entorno que es visto cada vez de forma más crítica.
Facebook está viendo así como se han pausado inversiones millonarias de publicidad (una de las agencias reconoce que está incentivando que se pausen millones de dólares en anuncios), pero también las acciones en publicidad de pequeñas y medianas empresas, marcas muy pequeñas que fueron quienes durante crisis anteriores (como la de Cambridge Analytica) se siguieron anunciando.
"Puede no parecer inminente o dramático, pero los anunciantes le han dado a Facebook un montón de pases y ahora estamos escuchando que les resulta más duro quedarse al margen", reconoce el responsable de una agencia de publicidad al Times. Una estimación de un tercero (Pathmatics) apunta a que en el mes de junio grandes marcas como Nike o Anheuser-Busch han reducido en unos 100.000 dólares diarios su inversión en publicidad en Facebook e Instagram.
Además, el hecho de que Trump sea uno de los anunciantes más importantes de Facebook hace que la situación sea más turbia y más complicada en términos de reputación. El mes pasado, por ejemplo, según datos de Pathmatics que ofrece el Times, la campaña de reelección de Trump fue el 10 anunciante por volumen de gasto que tuvo Facebook.
