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Puede que la lista de los anuncios más odiados por los consumidores cuando navegan por internet parezca ya muy larga. Están esos anuncios en vídeo que empiezan a reproducirse solos y que se convierten en un lastre para la experiencia de navegación, especialmente cuando se abren varias pestañas y no se sabe realmente de dónde sale todo ese sonido. Están los desplegables que se abren y ocupan toda la pantalla y que a veces resulta tan complicado cerrar. Están esas publicidades que abrazan los textos y que hacen que la lectura en algunos medios sea una experiencia visualmente fatigante. Y están tantos otros formatos publicitarios que suelen encabezar los listados que las encuestas sobre anuncios odiados generan y que suelen protagonizar la lista de excusas por las que los internautas usan adblockers.

Pero la lista de los anuncios más odiados y de los formatos publicitarios que los internautas odian no es un grupo cerrado y, a medida que los formatos se van asentando o van apareciendo, se van produciendo nuevas incorporaciones. La última quizás no sea tan sorprendente si se tiene en cuenta lo que ha ido pasando en los últimos años.

Los contenidos relacionados también conocidos como "sponsored stories", se convirtieron en un tema de moda hace unos años. De un día a otro, aparecieron de forma recurrente al final de las noticias de medios de todo tipo y condición. Cuando se llegaba al punto final, donde habitualmente aparecían más temas relacionados del propio medio, ahora arrancaban temas relacionados posicionados allí vía pago. Es decir, no se mostraban contenidos naturales del propio medio, sino titulares y contenidos externos que generalmente abusaban del "Clickbait" a modo de cebo para generar un mayor porcentaje de clicks.

Por un lado, a medida que el boom del marketing de contenidos iba aumentando y creciendo, las marcas y los anunciantes empezaron a ver el potencial de captar la atención de los consumidores con contenidos. Por otro, los propios jugadores de la red empezaron a verlo como una idea para monetizar contenido y crear oportunidades.

Para los medios, era una manera de lograr nuevos ingresos (aunque estuviesen mandando tráfico fuera). Para los diferentes contendientes publicitarios, una de hacer negocio. El mercado empezó con una competición entre jugadores propios nacidos para el nicho y los intentos de posicionamiento de los grandes en la guerra por los contenidos relacionados.

Desde el primer momento, eso sí, algunos medios con mucho tráfico y con naturalezas muy diferentes se mantuvieron al margen, porque consideraban que esos contenidos no eran más que un lastre para la experiencia de sus consumidores. Algunos directivos de medios llegaron a acusarlos de ser "links irrelevantes" y "medio spam". La crítica de que eran una fuente de spam y de links poco relevantes, basura online, empezó rápidamente (y fue también un arma arrojadiza entre los diferentes contendientes).

La caída del contenido recomendado

No mucho tiempo después, la burbuja de los contenidos recomendados estaba pinchando. Entre los contenidos que aparecían, el clickbaiting solía ser recurrente e incluso cuando no lo eran su nexo con la información no era muy orgánico (¿quién no se ha encontrado en una noticia cualquiera un link a una dieta milagro?).

Por esas fechas, cabeceras influyentes que los habían empezado a usar como fuente de ingresos los eliminaron. Una investigación apuntaba también que los sistemas de contenidos recomendados eran empleados por sites de calidad dudosa que simplemente querían tener grandes cantidades de tráfico. Otro estudio apuntaba que los links cuestionables entre ese tipo de contenidos recomendados eran el 26% del total.

Y ahora este tipo de contenidos están en la lista de los formatos publicitarios que los internautas tienen claro que no les gustan. Así lo acaba de demostrar un estudio de Arkadium. El 79% de los encuestados reconoce que no les gusta el contenido que aparece en ellos. A eso se suma que otro 40% considera que el contenido "parece spam". Los internautas también tachan al contenido de ser fake news o de clickbaiting.

El medio es considerado culpable

Pero además de no ver con muy buenos ojos el contenido que este tipo de cajas de recomendación ofrecen, los internautas también tienen una percepción en lo que a imagen de marca se refiere. La imagen del medio en el que se encuentran esos contenidos es la que se resiente y la que acusa el impacto negativo que se tiene de ellos. Los internautas creen culpables a los medios por esos contenidos, a pesar de que el contenido no es suyo.

"Los medios están haciendo un daño a largo plazo a sus reputaciones y relaciones con los lectores cuando optan por los ingresos a corto plazo que estos widgets pueden aportar", señala Jessica Rovello, la CEO de Arkadium a BizReport. Teniendo en cuenta que ahora mismo ser acusado de ser 'fake news' o de propagarlas se ha convertido en un lastre para la reputación, los medios estarían simplemente poniéndose un lastre.