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El CRM es una parte muy importante de la estrategia de marketing y de la gestión de la compañía. Su presencia entre las herramientas que emplean las compañías para gestionar lo que están haciendo en marketing es recurrente.

Pero el CRM no debe verse de un modo simplista y su uso y su potencial no debe limitarse a lo que parece su aplicación más obvia. Como recuerdan en una columna en The Drum, habitualmente las compañías y sus responsables de marketing se centran - cuando están determinando los usos que dan a su CRM - en emplearlo como elemento para controlar qué canales se están empleando y cómo sacar partido a ello.

Esto es, sin embargo, una manera demasiado simplista de sacar beneficios al CRM, ya que esta herramienta se puede usar para otros muchos elementos y para otras muchas funciones. El CRM puede mejorar muchas más cuestiones vinculadas a las relaciones entre las marcas y sus consumidores.

Por tanto, el CRM puede ir mucho más allá y puede ayudar no solo a gestionar los diferentes canales y las diferentes vías de comunicación con los consumidores, sino que además puede permitir posicionarse de un modo mucho más amplio.

El CRM puede ayudar a analizar los datos sobre los consumidores, a hacer mucho más efectivas las campañas, a romper con los silos de información o a posicionarse mucho mejor en la comunicación con los consumidores. El CRM puede convertirse en la llave para hacer que las experiencias de los consumidores sean mucho mejores y que estos conecten con la marca de un modo mucho más efectivo y eficiente.

Dónde se falla ahora

Y para ello hay que cambiar cómo se ven las cosas. Como recuerdan en el análisis, desde el punto de vista del consumidor se ven las relaciones que se establecer con las marcas como experiencias y no como canales. Sin embargo, los responsables de marketing siguen viendo las cosas de forma diferente. Siguen pensando no de un modo global sino de un modo mucho más concreto y mucho más vinculado a la vía por la que llegan al consumidor.

Esto hace no solo que lo que llega por diferentes vías esté ligeramente desconectado sino también que la percepción general que los consumidores tienen de las cosas no sea tan positiva. Las marcas y las empresas acaban usando las mismas vías, del mismo modo y empleando los mismos elementos como cuestiones destacadas.

Todo ello hace que al final los consumidores sientan que todos los mensajes son más o menos iguales y creando una importante fatiga. A los consumidores, lo que las marcas están haciendo les acaba cansando, porque sienten que todo lo que les están poniendo delante es más o menos lo mismo. Todas las marcas están diciendo lo mismo o haciendo lo mismo.

Y, por ello también, canales con mucho potencial, como puede ser el email marketing, no tienen el éxito que deberían porque se están usando de un modo casi se podría decir aburrido.

Viendo el CRM de otro modo

¿Cuál es la solución al problema? La clave, como apuntan en el análisis, está en el modo en el que se emplea el CRM. En lugar de usar los modos 'por defecto' y de quedarse en lo que todo el mundo está haciendo, hay que pensar con calma qué se quiere, qué se busca y cómo el CRM puede ayudar a lograrlo.

La herramienta tiene que integrarse de un modo mucho más general y mucho más holístico en la estrategia de marketing y, sobre todo, tiene que permitir conectar con el consumidor de un modo mucho más amplio y más generalizado. Tiene que ayudar a que la experiencia general de contacto con la marca sea mejor en todos los aspectos.