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La campaña no se centra en una historia única para abordar cómo la Lotería de Navidad y sus tradiciones llevan décadas uniendo a los españoles 
Así es el anuncio de la Lotería de Navidad 2020: una historia compartida y un uso sobrio de las emociones

El anuncio por excelencia de la Navidad en España es el de la Lotería de Navidad. Puede que durante muchos años el anuncio-evento fuese el de Freixenet, pero durante la última década ese papel lo ha ocupado sin muchas dudas la campaña para el sorteo navideño de Loterías del Estado.

El anuncio es viral, logra conectar con muchas audiencias y es esperado como un evento destacado en el calendario previo al momento fuerte de la campaña navideña. Loterías del Estado acaba de presentar la campaña a los medios y de lanzar en sus canales sociales los anuncios y avisos captando la atención de los consumidores. El anuncio ya está, como era casi esperable, entre los trending topics en Twitter.

La campaña publicitaria consiste en un anuncio con dos variantes en su cierre. En uno de los cierres nos encontramos con dos vecinas, a las que la Navidad y la lotería pone el broche a la estrecha relación de este último año. En otro, a dos hermanos, cumpliendo perfectamente la distancia social, que eliminan las barreras de su relación en medio de un año complicado y usando, cómo no, un décimo de lotería para ello.

Antes de llegar a ese final emocional, el anuncio hace un recorrido por la relación entre los españoles y la Lotería de Navidad, afianzando la idea de que la Lotería de Navidad siempre ha estado con nosotros. La compañía se podría haber remontado siglos atrás (el primer sorteo es de 1812) pero no lo ha hecho. Ha arrancado con aquellas épocas sobre las que sus consumidores tienen todavía recuerdos en primera persona o que asocian a la vida de sus familiares inmediatos.

El anuncio arranca con una despedida en una estación de tren en los años 40 (aunque, como comentaba una consumidora después de verlo, "a mí esas imágenes me parecen de 1918").

De las tendencias que están dominando ya en los anuncios navideños, y que están empezando a mostrar los anuncios pioneros, Loterías del Estado se queda con la propuesta emocional y por abordar el impacto de la crisis del coronavirus sin hacer que domine todo el anuncio.

Las emociones que genera están marcadas por lo que ha ocurrido este año, como nos deja claro la nota de la vecina o la persona con mascarilla que se cuela en el telediario que ve el hermano, pero no meten referencias todo el tiempo y no han hecho que el anuncio sea totalmente coronavirus-céntrico. Quizás, viendo las reacciones que ha logrado la campaña de Amazon (en la que una bailarina ve suspendida su esperada actuación por la crisis, pero que se centra en la superación y en las relaciones con su hermana y sus vecinos), esa sea la vía más eficiente.

"Estamos hasta el moño de ver cosas de pandemia, pero tampoco queremos que lo eviten", me decía por Whatsapp tras verlo María, una de las consumidoras a las que hemos preguntado opiniones tras ver el anuncio. "Es emotivo sin caer en el recurso fácil, que bastantes dramas llevamos ya", asegura esa espectadora. Ana, otra consumidora, sentencia que el anuncio está bien. "Lo han hecho muy sobrio", añade. Es una de las dos tendencias que se ven en redes sociales en las respuestas públicas al anuncio. La otra es la que apunta que esperaban algo más. "LAE, otros años ha sido más emocionante. Este año no me ha tocado la patata", sentencia un comentarista en YouTube.

Lo importante es compartir y estar unidos parece decir, de todas todas, el anuncio. El logo es Compartir como siempre. Compartir como nunca.

De una historia individual a una compartida

Una imagen del making of del anuncio

"La campaña va a centrarse en una retrospectiva histórica, visualizar cómo a lo largo de décadas del último siglo, en momentos incluso muy cotidianos, el décimo de Navidad ha estado unido a lo más característico de la sociedad española", ha explicado durante la presentación del anuncio Jesús Huerta, presidente de Loterías y Apuestas del Estado.

Frente a la historia de uno, este año es la historia de todos. "La campaña de Navidad ha contado durante años la historia de alguien, y este año nos salía más contar la historia de un país, de una sociedad, una historia más colectiva", aseguran los responsables de la campaña, tal y como recoge El País.

El peso de la tradición es crucial en esta campaña, que viene acompañada con una web temática que permite hacer un viaje al pasado para seguir un timeline de la Lotería de Navidad.

La campaña es de Contrapunto BBDO, ha tenido un presupuesto de 860.000 euros y se ha rodado en Barcelona y sus alrededores.