Radiografía de la inversión publicitaria en Redes Sociales: Plataformas y formatos que dominan la Publicidad Digital
Por Redacción - 3 Junio 2025
El panorama de la publicidad en redes sociales está en constante evolución, y el "Estudio de Social Ads 2025" de Metricool ofrece una instantánea valiosa de las tendencias actuales, los costos y las estrategias efectivas en las dos plataformas dominantes: Meta (que incluye Facebook, Instagram y WhatsApp) y TikTok. Este informe, basado en un análisis exhaustivo de datos del primer trimestre de 2025 (enero a marzo), examina 503.281 campañas de 49.417 cuentas publicitarias, revelando patrones de inversión de más de 188 millones de dólares y generando un asombroso total de más de 114 mil millones de impresiones y más de 1.800 millones de interacciones. La metodología rigurosa del estudio, que armonizó todas las cifras de inversión a dólares estadounidenses (USD) para una comparación homogénea, proporciona una base sólida para entender el comportamiento de las marcas en el entorno publicitario digital.
Visión General del Ecosistema Publicitario
Una de las conclusiones más sorprendentes del estudio es la baja adopción de una estrategia publicitaria unificada en ambas plataformas. Solo el 2,5% de las marcas utilizan campañas tanto en TikTok Ads como en Meta Ads simultáneamente. Esto sugiere que, a pesar del potencial de sinergias, la mayoría de los anunciantes se inclinan por focalizar sus esfuerzos en una u otra plataforma, quizás debido a diferencias en el público objetivo, los formatos de contenido o la curva de aprendizaje de cada sistema.
En cuanto a la duración de las campañas, se observa una disparidad notable según el objetivo. Las campañas de "Clientes Potenciales" en Meta tienen una duración media de 72 días, lo que indica un compromiso a largo plazo para la captación de datos de usuarios interesados. Por el contrario, las campañas de "Interacción" en Meta son considerablemente más cortas, con una duración media de 25 días. Esta diferencia subraya cómo los objetivos de marketing influyen directamente en la estrategia temporal de las campañas.
La preferencia de los anunciantes por ciertos tipos de campañas es evidente. Para las marcas, los anuncios de "Interacción" en Meta son los favoritos, representando el 37,2% del total. En TikTok, los anuncios de "Visualizaciones de Vídeo" ocupan el primer lugar, con un 24%, lo que refleja la naturaleza intrínseca de la plataforma basada en el vídeo.
En términos de inversión, las campañas de "Promoción" registran el mayor gasto medio en ambas plataformas, con 4.627,57 dólares en Meta y 2.408,5 dólares en TikTok. Esto podría indicar que las marcas están dispuestas a destinar mayores presupuestos a campañas que buscan un impulso directo en descargas de aplicaciones o ventas. Sin embargo, el estudio también señala que el CPC más caro se encuentra en las campañas de "Visualizaciones de Vídeo" de TikTok, con 0,51 dólares, seguido de las campañas de "Promoción" de Meta, con 0,42 dólares.
El Funnel de Marketing: Estrategias por Etapa
El estudio de Metricool estructura su análisis basándose en el clásico embudo de marketing: Top of the Funnel (reconocimiento), Middle of the Funnel (consideración) y Bottom of the Funnel (conversión). Esta segmentación permite comprender cómo las marcas adaptan sus objetivos y presupuestos a cada fase del viaje del consumidor.
Top of the Funnel: El Precio de Ser Visto (Reconocimiento y Alcance)
En la etapa de "Reconocimiento", donde el objetivo principal es mostrar la marca al mayor número de personas posible para ganar visibilidad rápida, o a aquellos con más probabilidad de interesarse sin desperdiciar impresiones, las campañas de "Alcance" y "Reconocimiento" son las protagonistas.
El coste por mil impresiones (CPM) en esta etapa es muy similar entre plataformas: 0,32 dólares para las campañas de Alcance de TikTok y 0,33 dólares para las campañas de Reconocimiento de Meta. A primera vista, esto sugiere que el coste de alcanzar a mil personas es casi idéntico. Sin embargo, el estudio revela una diferencia crucial en la inversión: las marcas gastan un 85,45% más en TikTok para darse a conocer. Esto se basa en el gasto promedio de los anuncios de Alcance y las campañas de Reconocimiento.
A pesar de que las campañas de "Alcance" y "Reconocimiento" son las más baratas por impacto y las que ofrecen el mayor volumen de visualizaciones e impresiones, la inversión media por campaña es mayor en Meta para las campañas de Reconocimiento ($561.7) en comparación con las de Alcance de TikTok ($302.96). La distribución de las 114 mil millones de impresiones analizadas muestra que las campañas de "Reconocimiento" en Meta concentran el 34,4% de las impresiones, mientras que las campañas de "Alcance" en TikTok representan el 34,1%. Meta, en general, generó 105 mil millones de impresiones en campañas de reconocimiento, mientras que TikTok generó 9 mil millones de impresiones en campañas de alcance y reconocimiento.
Middle of the Funnel: De la Mirada a la Visita (Consideración, Tráfico e Interacción)
La etapa de "Consideración" busca generar interés y llevar a los usuarios a una acción intermedia, como visitar una página web, ver un vídeo, o interactuar con el contenido. Las campañas de "Visualizaciones de Vídeo", "Interacción" y "Tráfico" son clave aquí.
Uno de los hallazgos más destacados es la diferencia en el Coste por Clic (CPC). Mientras que el CPC de Meta es de 0,05 dólares, el de TikTok es significativamente menor, de 0,01 dólares. Esto implica que las marcas pagan un 400% más por clic en Meta en comparación con TikTok, según el CPC de las campañas de Tráfico en ambas plataformas.
A pesar del CPC más alto de Meta, el estudio también analiza el Click Through Rate (CTR), que mide la proporción de clics sobre el total de impresiones. En las campañas de Tráfico, Meta presenta un CTR del 2,54%, mientras que TikTok alcanza un impresionante 4,93%. Esto significa que, aunque los clics en Meta son más caros, el porcentaje de usuarios que hacen clic en TikTok es casi el doble. Sin embargo, es fundamental recordar que un CTR alto solo es valioso si el tráfico generado es de calidad y cumple con los objetivos de la campaña, una preocupación válida para los anunciantes.
Bottom of the Funnel: De la Consideración a la Acción (Conversión y Ventas)
Finalmente, el "Bottom of the Funnel" se enfoca en la "Conversión", es decir, en lograr acciones específicas como compras, registros o descargas de aplicaciones. Las campañas de "Promoción de la Aplicación", "Generación de iniciativa de ventas", "Conversiones Web" y "Ventas" son las herramientas principales en esta fase.
Aunque el informe no proporciona datos específicos sobre el CPC o CTR para esta etapa de conversión de forma aislada en las páginas provistas, la introducción general del estudio menciona que conseguir acciones de un usuario es un 62,5% más caro en TikTok que en Meta. Esto sugiere que, a pesar de que TikTok puede ser más efectivo en la fase de consideración en términos de clics, la conversión final podría ser más costosa en la plataforma de vídeos cortos. Sin embargo, también se menciona que adquirir leads en Meta es más barato que en TikTok.
Conclusiones y Recomendaciones para Marcas
El "Estudio de Social Ads 2025" de Metricool subraya la necesidad de una estrategia de publicidad en redes sociales bien definida y adaptada a cada plataforma. No existe una solución única para todos, y la elección de la plataforma y el tipo de campaña debe basarse en los objetivos específicos del funnel de marketing.
Para el reconocimiento de marca (Top of the Funnel), ambas plataformas ofrecen un alcance similar en términos de CPM, pero TikTok demanda una inversión inicial mayor para lograr esa visibilidad. Esto podría ser relevante para marcas que buscan una irrupción rápida y masiva, especialmente a través de formatos de vídeo.
En la fase de consideración (Middle of the Funnel), TikTok emerge como una plataforma con un excelente CTR y un CPC significativamente más bajo para generar tráfico. Esto la convierte en una opción atractiva para dirigir usuarios a sitios web o contenido, siempre y cuando se monitorice la calidad de ese tráfico y su capacidad para avanzar hacia la conversión.
Para la conversión (Bottom of the Funnel), la información sugiere una complejidad mayor. Aunque Metricool señala que la adquisición de leads en Meta es más barata y las acciones de usuario finales pueden ser más costosas en TikTok, es esencial que las marcas realicen sus propias pruebas y análisis de costos por adquisición (CPA) para determinar qué plataforma ofrece el mejor retorno de inversión para sus objetivos de venta directos.
El estudio de Metricool proporciona una guía valiosa para que las marcas inviertan de manera inteligente su presupuesto publicitario en 2025. Entender las fortalezas y debilidades de Meta y TikTok en cada etapa del embudo de marketing es clave para tomar decisiones informadas y maximizar el rendimiento de las campañas de social ads.
