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La publicidad online se enfrente a un problema: los consumidores hacen cada vez menos clics en los anuncios que les sirven. Los medios empiezan a lanzarse de forma generalizada cada vez más a usar técnicas más intrusivas y molestas para servir los anuncios y los emporios que se han construido usando la publicidad web como base ven como sus cifras empiezan a variar. Google, por ejemplo, se está enfrentando a una situación en la que no solo los clics en los anuncios que sirve están creciendo cada vez menos sino que además salen más baratos de lo que eran antes.

Existen varias técnicas para escapar a esta situación. Algunos medios están empezando a recurrir a una publicidad menos invasiva para ponerla en valor. Otros han descubierto que los momentos en los que se sirven los anuncios pueden ayudar a aumentar el CTR. Y otros han decidido apostar por los últimos descubrimientos en tecnología y en las herramientas más punteras. Si la inteligencia artificial ya se emplea para cosas como que Facebook sepa quiénes son los que aparecen en las fotos o si Watson, el famoso superordenador de IBM, se ha convertido en un auxiliar de cocina y crea recetas a medida, ¿por qué no usar todo el caudal de datos y lo que las máquinas aprenden de ellos para servir anuncios?

Es lo que está haciendo Baidu, el conocido como el Google chino, y, como apunta un artículo sobre sus logros de Wired, la jugada les está saliendo bastante bien. "Ha mostrado ser muy exitoso en el mundo de los anuncios", explica Andrew Ng, el jefe de I+D de la compañía a la revista. "No damos números concretos sobre el impacto específico, pero es significativo".

¿Qué es lo que hace exactamente Baidu? La compañía emplea lo que se conoce como 'aprendizaje profundo' (y que al final es una muestra más de cómo los algoritmos están empezando a controlar todo lo que vemos y todo lo que se hace). Vía un conjunto de algoritmos, las máquinas toman las grandes cantidades de datos existentes para extraer conclusiones y aprender de la información que generan los propios usuarios cómo son y cómo actúan los seres humanos.

Es lo que está detrás del famoso Watson de IBM: toma los grandes caudales de información existentes (por algo se vive en la era del big data) para extraer toda su sabiduría. Es así como el superordenador puede batir a los humanos jugando al ajedrez, haciendo un test de sabiduría sobre la Unión Europea (y poco importan las cosas que todos hemos tenido que estudiar en el colegio: Watson las sabrá mejor que cualquiera, como demuestra en todos los eventos de IBM en los que permiten a los asistentes jugar a retar al superordenador) o haciendo algo tan poco exacto como inventar una receta (un pudin de crema y panceta ahumada). Las máquinas se vuelven así inteligentes y pueden interactuar con los humanos de una forma mucho más refinada.

Las compañías del sector de las nuevas tecnologías lo están usando en muchas de sus apuestas (Google, por ejemplo, lo usa en Google Now y en su herramienta de traducción), aunque Baidu es la única que lo hace para servir anuncios (al menos que se sepa). La firma lo está empleando para mejorar sus resultados de búsquedas y los anuncios que sirve. Y aunque Baidu no da más detalles como que lo usa y le funciona muy bien, los analistas pueden estimar hacia donde lleva el aprendizaje profundo a la hora de servir anuncios.

Como explica un experto a la propia Wired, de este modo Baidu aprende cómo responden sus consumidores a los anuncios. La compañía analiza las pautas de respuesta y descubre lo que funciona bien de verdad y puede ajustar lo que sirve en el futuro para que los consumidores hagan realmente clic en esos anuncios y estén interesados en ellos.

Los anuncios aprenden de los consumidores

La publicidad no es por tanto contextual como ocurre ahora. Los anuncios en internet están basados en las palabras clave de la página en la que aparecen (si es una web sobre moda serán anuncios sobre moda) y sobre los gustos que ha mostrado en la navegación el consumidor (si acaba de visitar una tienda online, esa tienda online aparece con sus ofertas y lo persigue por la red). Lo que esta nueva tecnología permite es que al tiempo que se sirven los anuncios se aprenda de ellos: lo que el usuario recibirá no es lo que puede que lo interese sino lo que le interesa de verdad y lo que visitó en el pasado.

Es decir, es como llevar el comportamiento de un vendedor real a la publicidad online. Por ejemplo, un peluquero descubre después de muchos cortes de pelo con un cliente que no le gustan ciertos cortes y que se siente más cómodo si, pongamos por caso, el agua está más fría que caliente. Lo que hará será en el futuro ajustarse a ese conocimiento. Eso es lo que están haciendo estos anuncios servidos empleando inteligencia artificial. "El aprendizaje profundo es capaz de gestionar muchas señales para detectar mejor las tendencias de comportamiento del usuario", apunta a Wired Adam Gibson, especialista en la materia. "Servir anuncios es básicamente como gestionar una herramienta de recomendación, algo que el conocimiento profundo hace muy bien".

El futuro de internet y de la publicidad en la red podría estar, además, ahí. "Quien gane en la inteligencia artificial ganará internet en China y en el mundo", explicaba el propio Andrew Ng a BusinessWeek.