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La publicidad en internet y su (en teoría) fracaso han protagonizado debates, análisis y artículos en masa en los últimos meses. De hecho, no son pocos los que se han lanzado ya a decretar la muerte del banner y no son tampoco pocos los que auguran que el futuro de la red pasará por el fin de la publicidad y, sobre todo, por el fin de la publicidad tal y como la conocemos ahora. Aquí hay además varias escuelas de pensamiento y de acción. Están quienes están convencidos de que el sustituto de estos formatos será la publicidad nativa y otros elementos de nuevo cuño y están quienes piensan que el futuro pasará por una red en la que los consumidores tendrán que pagar por acceder a los contenidos.

¿Por qué todo este debate y por qué ahora mismo?

La razón de esta explosión de análisis, de estimaciones y de debates viene marcada por varios elementos. Por un lado, los precios de la publicidad en internet han caído en los últimos tiempos y eso ha hecho que la situación para los medios sea más complicada. Por otro lado, cada vez es más complicado encontrar a un consumidor que esté realmente viendo esa publicidad y cada vez lo es más por varias cuestiones. La culpa la tiene por un lado la que se conoce como ceguera de banner (nuestro cerebro ha dejado de ver la publicidad) y por el otro el boom de los adblockers, las herramientas que bloquean los anuncios y que hacen que directamente no les sean servidos a los consumidores.

Las marcas y los medios podrían, por tanto, caer en la tentación de asumir que han encontrado el nuevo El Dorado y de lanzarse por completo a este nuevo escenario y a este nuevo formato. El que los adblockers vayan creciendo en penetración ha hecho que tengan un serio problema y las campañas de concienciación para convencer a los lectores de que los desconecten no están funcionando (al fin y al cabo, llevan con ellas tiempo y las tasas de penetración de los mismos no han bajado). El que los nuevos formatos parezcan tener tanto potencial y estén ya generando buenas cuotas de ingresos hacen que sea mucho más sencillo creer que simplemente el banner ha muerto. Pero ¿lo ha hecho ya?

A quienes anuncian su desaparición y a quienes señalan que la clave está en otro formato le han salido críticos y también puntualizadores. Por una parte, los medios que han matado al banner no siempre consiguen fuentes de financiación y no siempre logran vivir sin esos formatos. Incluso Buzzfeed, el medio que funciona como paradigma de esta nueva generación de cabeceras, ha tenido que cambiar su estrategia ligeramente después de no cumplir con sus expectativas de ingresos. Por otro, los expertos recuerdan que los nuevos formatos no tienen aún métodos de medición establecidos y consensuados y que, por tanto, las marcas no tienen aún sistemas para medir el éxito o el fracaso de las campañas de un modo tan eficiente como ocurre con los banners. Y las empresas quieren saber qué está ocurriendo con su dinero.

Por tanto, ¿se ha apurado internet al declarar al banner muerto?

El problema no es del banner, es de los otros

La cuestión es que, en realidad, el formato no tiene nada de malo: sirve para mostrar publicidad, es fácilmente trazable y para las marcas es además una manera bastante barata de mostrar sus mensajes (al fin y al cabo, gracias a prácticas generalizadas como el CPC, donde uno paga por los clics y no por las veces que se muestra el mensaje, a pesar de que el consumidor sí ha visto ese mensaje, está consiguiendo impactos gratis). Para los medios es, de entrada, un formato que es fácil de vender, que permite conseguir ingresos rápidos y que no supone un trabajo extra sobre la carga de trabajo de la redacción del medio (algo que los nuevos formatos publicitarios no siempre permiten). Para los consumidores, los banners son un formato más 'limpio': es mucho más fácil diferenciar la publicidad de lo que no lo es (algo que no siempre ocurre con los nuevos formatos nativos).

Entonces, ¿por qué el banner se ha convertido en una especie de formato publicitario maldito de la red?

La culpa, en realidad, no es del formato ni de sus características, sino más bien de cómo se ha usado y cómo se está usando. En este último punto resulta paradójico además que, a pesar de que todo el mundo es plenamente consciente de que los problemas a los que se enfrenta están muy marcados por esa realidad, no se está cambiando de hábitos y no se está solucionando esa papeleta.

Lo que se ha hecho y lo que ha empujado al descrédito al banner y a la publicidad de display en internet ha sido el abuso de la misma y las malas prácticas generalizadas. Los anuncios se hacían omnipresentes y se llenaba las páginas de publicidad, publicidad que empezaba a ser molesta y que empezaba a convertirse en ubicua. Los anuncios empezaron a dejar de ver bien los textos o empezaron a usar diferentes triquiñuelas para hacerse inevitables (es lo que están haciendo ahora muchos medios con los anuncios de vídeo que se ocultan dentro del cuerpo de la noticia y que son terriblemente molestos?). A esto hay que sumar los desplegables o los interstitials que son imposibles de cerrar o que ocupan toda la pantalla o la publicidad que abraza la noticia de una forma altamente molesta y que hace que acceder al contenido sea difícil y desagradable.

A medida que estas prácticas se establecían se produjeron dos efectos. A medida que hay más publicidad, los ratios de clic caen, al igual que lo hacen los precios de la misma. Los medios respondieron a esta situación (de forma general) metiendo más publicidad para cubrir con ella el dinero perdido y los visionados no conseguidos. ¿Qué lograron con todo esto? La situación se convirtió en una pescadilla que se muerde la cola, en la que el ruido intentaba ser solucionado con más ruido y en el que se intentaba apagar el fuego con más fuego.

Por ello, acusar a la publicidad en sí del problema es simplista (y sobre todo injusto). El banner no es molesto: lo que es molesto es usarlo de forma equívoca.