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La publicidad contextual fue la primera propuesta en publicidad online que ofreció internet. Los anuncios se servían en base a palabras clave y a los contenidos que ofrecían los medios de comunicación en los que los servían. Si estabas leyendo una noticia sobre descanso y la necesidad de dormir bien, verías anuncios de colchones.

A medida que la estructura de datos se fue sofisticando y que los diferentes players del mercado publicitario tuvieron a su disposición más y más información sobre cómo son los consumidores y qué les interesa, la publicidad también se fue volviendo más y más sofisticada. De partir de lo que el texto dice, se pasó a lo que el consumidor dice sobre sí mismo. Los datos permiten perfilar mucho mejor las audiencias y el anuncio de la noticia de la importancia del descanso ya no tiene que ser de colchones. Puede ser el de ese hotel en Matalascañas que viste un par de horas atrás en una página de viajes.

En un principio, parecía que la publicidad contextual había muerto, superada por un formato mucho más sofisticado y mucho más complejo. Sin embargo, el formato clásico está viviendo un revival. Por un lado, las marcas han empezado a temer que sus anuncios se sirvan asociados a contenidos dañinos para su identidad de marca, ya que lo que importa no es el contenido sino la persona que recibe el mensaje (y los ejemplos se han ido sucediendo, no hay más que pensar en el escándalo YouTube de hace un par de años).

Por otro lado, la creciente preocupación por la privacidad y los movimientos para limitar elementos como las cookies (que además no funcionan bien en entornos móviles)han ido aumentando el interés por los formatos más clásicos. La publicidad contextual está viviendo un revival.

A todo ello hay que sumar que en los últimos tiempos han ido apareciendo diferentes estudios que apuntan la idea de que, en el fondo, el rendimiento de la publicidad contextual es superior a la de la segmentación altamente personalizada.

Mejora la respuesta al anuncio

El último de los estudios lo han realizado en Estados Unidos, por parte de Channel Factory e investigadores de psicología del consumo de la Universidad de Southern California.

El estudio ha analizado la respuesta de una muestra de consumidores a los que expusieron a anuncios alineados al contenido o no. Los participantes tenían que ver contenidos de vídeo. A unos les servían un anuncio de M&M con un vídeo de unboxing del producto. A otros un anuncio de cereales con un vídeo de coches. Las conclusiones fueron que aquellos que veían un anuncio relacionado con el contenido del vídeo mejoraban en reconocimiento de marca.

Cuando la publicidad se ajusta al contenido (esto es, cuando está marcada por el contexto en el que se sirve), los anuncios se convierten en un 93% más memorables que cuando no lo son, señala el estudio. Además, no solo los consumidores son más conscientes de qué anuncio están viendo y de qué marca se asocia a ello, sino que también se vuelven más proclives a al menos probar ese producto. Para los consumidores, era un 4,11% más probable que fuesen a tener en consideración el producto cuando lo veían de modo contextual.

Según las conclusiones de los investigadores, la publicidad contextual también mejora os datos en credibilidad (un 7%), en intención de compartir el anuncio (3,24%) y en percepción de los atributos del anuncio (2,5%).

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