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Por Redacción - 3 Junio 2020
En los últimos años, YouTube ha intentado asentarse como un competidor de todavía más peso en el mercado de la publicidad y de los contenidos. La red de vídeos no solo se ha esforzado por fidelizar a sus creadores con diferentes movimientos (aunque también los ha indignado con otros), sino que además ha intentado posicionarse en un nuevo terreno de juego de contenidos. Sus series propias, que fue presentando estos últimos años, han buscado justamente eso (aunque no tuviesen exactamente el éxito que se podría esperar de ellas y de esa propuesta).
La idea detrás de estos movimientos no era solo la de capturar el tiempo de atención que los consumidores empezaban a destinar más y más a las plataformas de VoD y competir así contra ellas, sino que además también se buscaba crear un nuevo entorno para los anunciantes. Esto es, querían captar una parte más elevada de la inversión publicitaria.
YouTube quería hacerse con una parte de la inversión publicitaria que ahora mismo se está yendo a la televisión y que es por la que compiten otros players del entorno de la publicidad. A medida que la tele ha ido perdiendo peso en términos de audiencias y a medida que los anunciantes han empezado a buscar otros pastos más verdes, la gran cuestión ha empezado a ser la de quién será capaz de hacerse con esos ingresos publicitarios y quién logrará convencer a esos anunciantes.
Ahí es donde ha entrado YouTube, que busca hacerse con ese nicho de mercado apostando por una nueva estrategia de venta de publicidad. La cuestión es, como apunta en un análisis The Wall Street Journal, que YouTube quiere llevarse los dólares publicitarios de la tele pero que lograrlo no es tan sencillo como podría parecer.
Como señalan en el diario económico, YouTube quiere usar como palanca de un modo especial el hecho de que cada vez más consumidores ven vídeos de la plataforma directamente en su televisión. A pesar de ello, para los anunciantes no es algo fácil de comprar.
¿Por qué ocurre esto? Las fuentes dentro de la industria publicitaria con las que ha hablado el Journal permiten llegar a varias conclusiones. Primero, está el hecho de que a pesar de todo lo que YouTube pueda estar haciendo y a pesar de todos los contenidos que pueda usar como herramienta para llamar la atención, los anunciantes no ven a YouTube de un modo similar al que pueden ver a los servicios de streaming con anuncios, como Hulu.
De hecho, segundo punto y muy ligado a ello, lo ven como un sistema para ver vídeos desde el móvil o como mucho desde el escritorio. Esto es, no es una plataforma de consumo de series o películas sino el lugar al que vas a ver vídeos cortos desde tus dispositivos de navegación online (y, como recuerdan desde el Journal, esto ocurre porque la gente realmente sigue usando todavía así la plataforma). Como explica un marketero al diario económico: "su espíritu es de social media con vídeos online generados por consumidores".
A YouTube le falta el contenido profesional y seleccionado por un curator que se espera en las plataformas de streaming y en los entornos televisivos, como deja claro ese mismo marketero. Y aquí se podría insertar el siguiente punto clave que frena el salto a la plataforma de los anunciantes. Los marketeros siguen sin tener claro que sea una plataforma segura para sus marcas y que los anuncios se vayan a servir del mismo modo que en las plataformas de contenidos televisivos.
El modo en el que YouTube vende este tipo de anuncios, apuntan desde el Journal, es diferente. Es decir, no lo venden como una mejora frente a su publicidad tradicional para escritorio y móvil, sino como una alternativa más y como una que compite no con la publicidad online sino con la publicidad televisiva.
De hecho, el gigante usa el modelo de los upfronts televisivos (el vender los anuncios por adelantado de cara a la campaña televisiva otoño-invierno) para posicionar los contenidos que se ven en televisión y para los que vende espacios publicitarios en vídeos de youtubers, programas propios de YouTube y programas y series de televisión que están disponibles en diferentes servicios de YouTube en Estados Unidos.
Esos anuncios se venden ahora mismo a entre dos y tres veces más caros que lo que costaría comprar el mismo tipo de anuncios en subasta en YouTube.
