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Por Redacción - 18 Junio 2020
Para los medios de comunicación, muchas cosas han pasado en las últimas semanas. Los presupuestos publicitarios se han congelado, lo que ha tenido un dramático impacto en cómo generan ingresos y en cómo mantienen su rentabilidad, pero además también han estado viendo cómo la publicidad programática les hacía perder dinero por el bloqueo de palabras clave y cómo en general los precios de los anuncios se desplomaban.
Según apuntan desde Digiday, que acaba de presentar las conclusiones de un estudio propio sobre el tema, la situación no está solo marcada por los datos del coronavirus y por su efecto general en la publicidad.
La crisis social que ha seguido a la crisis sanitaria (y aquí entran también, según Digiday, las protestas antirracistas y cómo los anunciantes están reaccionando a ese contexto, bloqueando toda keyword que se pueda vincular a ese contenido tal y como antes hicieron con el coronavirus) y el hecho de que se esté registrando una crisis económica tienen un impacto directo en los precios de la publicidad. Son los tres puntos que hacen que los precios medios se hayan desplomado.
En general, se podría decir que la publicidad está cayendo. El 74% de los ejecutivos publicitarios con los que ha hablado Digiday reconoce que los precios han caído. En la publicidad programática, la horquilla del descenso es bastante amplia. Los precios han bajado entre un 10 y un 20% en el CPM.
De hecho, de todos los encuestados, un 46% asegura que está "fuertemente de acuerdo" con la idea de que los precios de los CPM están cayendo. Quienes no ven ese retroceso son un porcentaje mínimo. Un 16% se queda neutral y por tanto solo un 10% restante asegura que no está viendo una caída de precios.
Además de la caída del precio medio del CPM, los responsables de publicidad también se están encontrando una dificultad generalizada para vender publicidad. Un 75% de los encuestados asegura que están viendo dificultades para vender el inventario. Un 18% se queda en una posición neutral (ni fácil ni difícil), frente a un mínimo 7% que no ve ninguna dificultad.
Ante esta situación, algunos medios están optando por una vía diferente para paliar el problema. En vez de tirar sus precios más y vender en condiciones tan bajas, están optando por reducir el inventario. Así, se quedan con menos espacio publicitario.
Esta estrategia fue la que siguieron hace unos años algunas cabeceras de referencia, para paliar la caída de precios general de la publicidad online. Redujeron espacio publicitario y lo pusieron en valor.
Lo trágico para los medios de comunicación es que durante estos días han estado viviendo un crecimiento en tráfico. Un 24% reconoce que el tráfico subió en más de un 50%, un 7% entre un 41 y un 50% y un 8% entre un 31 y en un 40%. Para un 20% de los sites, el tráfico subió entre un 21 y un 30% frente que para un 14% lo hizo entre un 11 y un 20.
Sea como sea, las visitas que registran estos medios se han disparado durante estas semanas, lo que es una oportunidad perdida para generar ingresos porque los medios no pueden rentabilizarlas con unos precios bajos en publicidad.
