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Si se hiciese un ejercicio de resumir la vida profesional de Mark Zuckerberg en términos cinematográficos, se podría caer en la tentación de pensar que es la clásica historia de niño prodigio que fracasa pero que luego vuelve a levantarse. Esa es, en cierto modo, la historia de su marca personal vinculada a los principios de Facebook. Una década atrás, cuando era una suerte de niño prodigio de la tecnología, se vio arrastrado a una situación muy crítica en la que aparecía como un incompetente.

Fue la época de Millonarios por accidente, el libro de Ben Mezrich que se adentraba en la historia de Facebook y que se convirtió en la base de la película La red social. La red social, por cierto, estuvo nominada a varios premios Oscar, entre ellos mejor película, y se llevó tres estatuillas. Parecía una suerte de beso de la muerte en reputación y, para su CEO y fundador, en marca personal. La que podría ser la imagen icónica de ese período es la de Zuckerberg con su sudadera con capucha, en una reverenciada conferencia tecnológica, siendo avasallado por las preguntas de una periodista tech icónica.

Una buena estrategia de comunicación y de recuperación de la marca personal logró volver a poner a Zuckerberg en el buen camino. La siguiente fase fue la del Zuckerberg que hacía retos personales, tenía un perro ultrafotogénico y viral y intentaba demostrar que era una buena persona. Si esto fuese una película de auge y caída, ahí se hubiesen acabado las cosas. En realidad, la marca personal de Zuckerberg protagoniza más vaivenes que un culebrón, así que, como en un serial de después de comer, a esta entrega le siguieron muchos y muy variopintos problemas.

Recaída y debacle

En 2018, justo además cuando la figura del CEO estrella estaba cayendo en desgracia, Mark Zuckerberg tuvo que afrontar un golpe brutal de reputación. Ahora, años después, parece casi increíble pensar que, justo antes de ese momento, la rumorología indicaba que estaba incluso arrancando un posicionamiento político. En 2017 fue un rumor (sustentado en hechos) que dio para muchos análisis y estudios políticos en medios. Pero el escándalo de Cambridge Analytica hundió la reputación de Facebook y volvió a hundir igualmente la marca personal de su CEO. Por muy orquestados que estuviesen los siguientes pasos en términos de imagen (que lo estuvieron), Zuckerberg volvió a caer otra vez en imagen pública.

Zuckerberg necesitaba volver a repetir la estrategia que había seguido entorno a 2010, cuando logró corregir la percepción pública de que eran un tanto odioso para convertirse en un 'tío corriente' con talento tecnológico. Dos años después, se puede concluir que no lo ha logrado. En el arranque de 2019, Zuckerberg estaba bajo mínimos en reputación e incluso había quienes se preguntaban si debería dimitir como máximo responsable de Facebook.

Porque, más allá de la marca personal, todas estas crisis de identidad y de reputación están haciendo que la confianza que los accionistas tienen en él como gestor caiga. Fue lo mismo que le ocurrió una década atrás (y que logró corregir cambiando cómo lo veían desde fuera).

Volver a tomar el control

Y ahí es donde se encuentra ahora, moviendo piezas para recuperar el control de la empresa y de la marca. Según apunta ahora The Wall Street Journal, Zuckerberg ha purgado la dirección de Facebook para eliminar las voces críticas. Los últimos cambios en la ejecutiva, señalan en el diario económico referenciando el despido de dos directivos y la incorporación de un amigo de Zuckerberg a la ejecutiva, fue el último capítulo de una lucha por retomar el control sin fisuras en los dos últimos años en la compañía.

Eso sí, el movimiento puede que no sea del todo inteligente: como recuerdan en el Journal, con ello, Zuckerberg se ha 'cargado' a asesores cruciales en un delicado momento en el que necesita más que nunca que lo avisen de potenciales pasos en falso. Uno de los consejeros que ha dejado la compañía se ha quejado ya, abiertamente, de que no lo escuchaban cuando hablaba de áreas en las que era experto.

La estrategia implica, como se puede concluir leyendo el análisis desde dentro del Journal, que Zuckerberg tome mucho más control (el diario económico define su posición como la de un líder en tiempos de guerra) y también que aumente su exposición pública vinculada a cosas positivas. Estos días, por ejemplo, está protagonizando la respuesta de Facebook al coronavirus. La empresa lo está viendo como - y es una cita directa de lo que ha asegurado una fuente cercana al diario económico - una oportunidad para "ayudar a cambiar la opinión pública sobre Facebook".

Y, aun así, Facebook, o más bien su líder, parece que no quieren jugar al posicionarse de un modo entrañable y friendly (la estrategia que siguió una década atrás). Como recuerdan en el diario económico, en la última conferencia con inversores Zuckerberg aseguró que en el pasado no se habían expresado bien los puntos de la compañía "porque temíamos ofender a la gente". En esta década, aseguró entonces el CEO, no quiere tanto ser amado como "ser comprendido".

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