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Los años en los que hay grandes eventos deportivos, se da por sentado que la inversión publicitaria global va a crecer. Es una suerte de relación de causa efecto. Las grandes citas de los deportes son una especie de parada inevitable en la estrategia de marketing y de publicidad de las empresas, tengan casi el tamaño que tengan. Los consumidores estarán como receptores de la información más interesados en las noticias, para saber qué ocurre con sus equipos favoritos, lo que hace que la inversión en publicidad crezca, porque todo el mundo quiere capitalizar esas audiencias.

Pero por supuesto esa no es la única acción que realizan al hilo del evento las compañías. También se publican contenidos relacionados en redes sociales y se les da un empujoncito extra, se hacen versiones especiales del packaging del producto o se hacen promociones vinculadas. Y, por supuesto, se busca vincular el nombre de la marca a alguno de los equipos destacados. Se busca el patrocinio.

Los patrocinios son una manera directa de vincularse a un evento destacado o de estar presentes en un momento clave para las marcas y para las empresas. El patrocinio deportivo es uno de los ejemplos más claros de ver, pero no es el único. Las marcas y las empresas patrocinan muchas cosas, están presentes en muchos momentos e intentan posicionar su marca al hilo de muchas cosas.

Los patrocinios mueven mucho dinero, aunque hay voces críticas que alertan de que no son tan bonitos y tan relucientes como podría parecer.

Cuánto dinero mueven los patrocinios

Eso es lo que se puede concluir del último estudio de Warc sobre el poder de los patrocinios a nivel global. Al cierre de este año, se espera que los anunciantes se hayan dejado en todo el mundo unos 66.000 millones de dólares en patrocinios. La cantidad no solo es elevada sino que también muestra una tendencia al alza.

Al cierre del año habrán protagonizado una subida del 4,9% frente a lo que se gastó el año pasado en este formato publicitario. Los deportes - y la presencia de grandes eventos en su calendario durante este año - tienen mucho que ver. Como explican en las conclusiones del estudio, mucho de este dinero se va a empresas deportivas y a eventos deportivos. Solo el Mundial de Fútbol movió 1.700 millones de dólares en patrocinios.

Los patrocinios son, de hecho, el segundo canal publicitario que más crece, solo siendo superado por los formatos de publicidad online.

La parte crítica

Los números de la industria son por tanto abrumadores, a pesar de que los patrocinios tienen su lado cuestionable o cuando menos analizable con cierto detenimiento. Por un lado, la televisión sigue siendo el vehículo destacado para ellos, a pesar de que el medio está en una situación complicada. Por ejemplo, en el Mundial de Fútbol, el 44% de la población mundial recibió esa información vía televisión.

Por otra parte, y este es el dato más importante, la industria tiene una visión complicada de las cosas. Se está gastando mucho dinero en patrocinios, aunque los responsables de las compañías tienen una visión crítica de lo que estos suponen. Menos de uno de cada cinco responsables de marketing asegura que puede medir el retorno que la inversión en patrocinios le supone. De forma concreta, son el 19%.

No se trata además de tener números que importen y que den información fiable, sino más bien es una cuestión de falta de método y de falta de criterios. Solo un 37% de los encuestados reconoce tener un proceso estandarizado que le permite medir los patrocinios.

De ellos, y de esos procesos, el método es, a menudo, usar métricas digitales y de redes sociales para seguir el impacto. Esto ocurre a pesar de que se sabe y se ha señalado anteriormente que este tipo de medidas no son muy exactas, ya que permiten que entre ruido en las mediciones.