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Por Redacción - 17 Octubre 2019
Uno de los primeros elementos que las marcas crearon en el entorno de medios moderno fueron sus jingles. Con la aparición de la radio y con su popularización, los jingles pegadizos eran la mejor manera de transmitir un mensaje y de lograr que calase entre los consumidores. Sin embargo, en los últimos años, el sonido había perdido peso frente a otros estímulos a la hora de diseñar campañas y estrategias. Seguía estando ahí, cierto, pero las marcas ya no aspiraban a que nadie se aprendiese su canción de marca. Era demasiado poco probable.
Y, sin embargo, en los últimos tiempos se está reposicionando un elemento. No se trata de un jingle, pero sí de una maniobra para conectar con los consumidores a través de la música. Es el logo sonoro. Mastercard lanzaba un rediseño de su logo hace un tiempo y presentaba también un logo sonoro. No es la única empresa que ha creado logos sonoros en los últimos tiempos.
Los logos sonoros y el sonic branding (el branding del sonido) se han asentado como una de las piezas del marketing multisensorial. Las compañías han comprendido que en un universo cada vez más competitivo y más lleno de estímulos, en el que hay que competir más y más por la atención del consumidor, tienen que ser capaces de posicionarse de un modo no solo más innovador sino que aproveche aquellos sentidos que están siendo infrautilizados por las demás marcas. El marketing multisensorial usa los cinco sentidos para conectar con el consumidor, creando además experiencias mucho más inmersivas.
Pero los logos sonoros funcionan también a otro nivel. Hacen que se identifique a la marca de una forma rápida y casi inconsciente y además aportan otras ventajas clave.
La clave está en nuestra memoria. Como explica uno de los expertos con los que han hablado en DesignWeek, el cerebro humano está preparado para procesar la música y recordarla, pero no para acumular sonidos sin más y ruido. Es decir, lograremos acordarnos de algo que funcione como una melodía, pero no de simple ruido de fondo o de sonidos. Es lo que hace, por ejemplo, que logremos recordar las canciones pop de moda en nuestra adolescencia pero no otro tipo de sonidos que escuchábamos de forma recurrente también en ese momento de nuestras vidas.
Esa es la idea de base, además, que marca el modo en el que se están diseñando ahora mismo logos musicales y sonidos vinculados a las marcas. Las compañías están diseñando música que puedan usar en varios entornos y que encajen siempre, haciendo que los consumidores recuerden ese sonido y lo asocien a la marca. El BBVA, por ejemplo, acaba de crear su propia lista de músicas ajustadas a una identidad sonora, diseñadas además para poder emplearse en las diferentes interfaces de uso, como puede ser su app, pero también en sus campañas de publicidad o en sus canales de YouTube. El sonido funciona en todas ellas.
Y, además, los sonidos se ajustan al que podría ser el gran futuro del marketing. En el universo de los asistentes de voz y los altavoces inteligentes, las marcas necesitan más una identidad sonora.
Y, además, hay que tener cuenta otra cuestión crucial. Esos sonidos no pueden ser vistos como simplemente música. Esto es, no se trata solo de crear una canción que tenga cierto tirón y que suene bien, sino que hay que diseñar una imagen sonora que encaje con lo que la marca es y con lo que la marca quiere transmitir. Tiene que funcionar como los demás elementos de construcción de marca, como algo que transmite valores e ideas.
De hecho, los sonidos pueden salir directamente de la propia marca y sus productos, lo que los integra más con su ADN. Philips creó música usando sus bombillas.
El éxito del Audio branding aplicado a las marcas reside en su efecto demostrado sobre la mente del consumidor, haciendo que las melodías asociadas a dichas marcas, se perpetúen en nuestra memoria siendo fácil ser reconocidas e identificadas de forma auditiva en diferentes escenarios. Este efecto, se ha popularizado tanto que incluso en plataformas como Youtube, podemos encontrar vídeos que a modo de reto, nos invitan a reconocer diferentes empresas simplemente escuchando el sonido asociado a sus marcas.
