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En la lista de prioridades de las empresas y en la lista de elementos para crear una comunicación de marca, existen muchos elementos que suelen incluirse entre las cuestiones fundamentales que no deben descuidarse a la hora de establecer relaciones entre unos y otros. Pero, sin embargo, existen muchos elementos que suelen quedar un tanto de lado o que no suelen ser considerados como muy importantes por su condición de demasiado informales o demasiado (creen) irrelevantes. Pero ¿qué pasa si las marcas que consideran esto están en realidad equivocadas? ¿Qué ocurre si en realidad todos estos elementos que se dan por casi de segunda categoría son un elemento determinante para conseguir lo que más quieren las marcas hoy en día, el engagement?

Entre los elementos conversacionales que han aparecido en los últimos años al calor de aplicaciones y de redes sociales están los stickers. Los stickers, pegatinas si lo traducimos directamente al castellano, son dibujos (a veces animados) que se pueden añadir a la conversación para transmitir un mensaje concreto. Line, la app de mensajería japonesa, es uno de los grandes ejemplos del poder de los stickers. Los suyos están protagonizados por diferentes personajes propios (que se han convertido en lo suficientemente atractivos como para generar su propio merchandising) y por otros creados por terceros.

En Line es fácil encontrar además stickers de marcas y productos, que de hecho los han convertido en un elemento para hacer campaña y en un bonus de las mismas. Una de las campañas de Coca-Cola, por ejemplo, hacía a los consumidores hacerse amigos del perfil en la app de la marca para poder acceder a una colección de stickers propia. Además, los stickers son también una fuente de negocio para la app, que también los vende a aquellos que quieren ampliar su colección. El 20% de los ingresos de Line ya llegan (son cifras para sus resultados de 2014) a través de la venta de stickers.

Solo cada día, en Line se envía y se reciben 1,8 billones de stickers (según cifras de la propia compañía basadas en pautas de consumo para 2014).

Pero Line no es la única que se ha lanzado al comercio de los stickers y tampoco es la única que ha permitido a las marcas jugar con ellos. Este tipo de animaciones y dibujos, con cierto aire naif y con cierto toque infantil, han empezado a asaltar el resto de la red. Facebook también los ha incorporado, primero en sus servicios de mensajería y ahora en toda la red social. La firma ya permite comentar una actualización de estado con uno de esos stickers.

Según cifras del propio Facebook, en la red social ya se mueven 350 millones de stickers cada día. "Piensa en ello como la nueva generación del LOL, en el que las imágenes remplazan a las palabras", señalaba a los medios británicos Nicola Mendelsohn, vicepresidenta de Facebook para EMEA, en una conferencia en Londres. Las imágenes, recuerda, se procesan 60.000 veces más rápido que las palabras, lo que hace que los mensajes que llegan a través de las mismas sean identificados y consumidos mucho más rápido.

Stickers y marcas

No solo la rapidez del consumo de estos contenidos los convierte en algo atractivo a la hora de crear comunicación de marca. Los stickers son una manera más de afianzar el engagement y de conseguir que los consumidores reaccionen ante un producto, marca o personaje. En el fondo, los stickers son una suerte de nuevos gif: generan sentimientos positivos en los usuarios, son divertidos y fáciles de usar y se han convertido en un material viralizable y de deseo.

Además, este tipo de contenidos parten de ideas comunes y de valores similares, lo que hace que sean rápidamente descifrables y se erijan en un elemento común a los internautas. "Las imágenes digitales sirven para reforzar el sentimiento de comunidad y la identidad compartida entre las personas que las mandan", añade Mendelsohn. Conseguir una buena respuesta es por tanto muy sencillo.

Las marcas se pueden convertir en aliadas de los consumidores creando mensajes que sean compartibles y atractivos y que llevarán a los propios consumidores a convertirse en altavoces de la propia marca. Uno de los casos de éxito más claros en Facebook en lo que a stickers se refiere es el de la película Depicable Me 2, que lanzó una colección de stickers al hilo de su lanzamiento. Las pegatinas se convirtieron en un éxito inmediato y consiguieron ser compartidas y empleadas en 2.000 millones de ocasiones por los consumidores.

Los usuarios de Facebook se apropiaron por así decirlo de la marca y la hicieron parte de su día a día. Los personajes de la película entraron en sus conversaciones y se erigieron como llave para explicar sus emociones. La relación entre espectadores potenciales / consumidores y la imagen de marca se hizo así mucho más estrecha y el engagement conseguido se hizo mucho más intenso.

Los stickers permiten además llegar de una forma mucho más, por así decirlo, encantadora hasta el consumidor y hacen que sea mucho más fácil sentir cierto cariño por la marca en cuestión. Teniendo en cuenta que la gran batalla de las marcas hoy en día parece ser la de quién consigue despertar más sentimientos positivos y quién consigue vencer en la batalla de las emociones, el poder contar con un elemento más de apoyo es una cuestión a tener en cuenta.

¿Valen para todos?

El potencial de los stickers para conseguir engagement es por tanto notable, aunque no se debe dejar llevar por el entusiasmo por un mercado emergente (además de Line y Facebook, otras apps y entornos sociales están empezando a incorporar estos elementos) para decidirse a lanzar una colección asociada a la marca. ¿Valen para todos los stickers como elemento dinamizador del engagement?

Aquí la respuesta está marcada por una cuestión lógica. No todas las marcas pueden convivir con el aire de inocencia naif que requieren este tipo de contenidos. Para poder lanzarse a la aventura del sticker hay que ser capaz de reírse de uno mismo y de jugar con la marca. Ser capaz y poder hacerlo: no todas las marcas sobrevivirían a este asalto.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...
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