PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Hace ya unos años, cuando aún todo lo de la geolocalización y los móviles era aún algo más o menos experimental, Jimmy Choo protagonizó una de esas campañas que suelen aparecer en los manuales sobre lo que se debe hacer y en los textos en los que se recuperan casos de éxito. La marca de zapatos (una de esas que suelen asociarse con las compras aspiracionales y de forma específica con un tipo de zapatos concretos) promocionó su línea de zapatillas (no exactamente lo que te esperas cuando piensas en Jimmy Choo) con una caza del tesoro de proporciones casi épicas por todo Londres. La compañía iba soltando pistas por redes sociales. Las zapatillas tenían su propia cuenta en Twitter y en Foursquare e iba haciendo checkin aquí y allá. Los consumidores solo tenían que mirar dónde estaban las zapatillas y lanzarse a su caza. El primero que consiguiese realmente encontrarlas más allá del ciberespacio, el primero que les pusiera literalmente la mano encima, se quedaría con ellas.

La campaña fue un éxito. Jimmy Choo, sus zapatillas y la caza del tesoro que ocupó todo Londres se convirtieron en material para innumerables noticias, otras tantas innumerables reflexiones sobre el poder de las nuevas redes sociales para conseguir convocar a los consumidores y en el punto de partida para una oleada de acciones que siguieron su estela. Porque la acción de Jimmy Choo, aquella pionera caza del tesoro en 2010, no solo fue un éxito a la hora de generar conversación sobre ella, sino que también fue un éxito entre el público directo (¿acaso lanzarse a una caza del tesoro en una ciudad no es algo divertidísimo?) y una demostración del poder de algo de lo que empezaba a hablarse y que rápidamente fue incorporado al lenguaje de las tendencias que nadie debe perder de vista. Jimmy Choo había sido un pionero de la gamificación.

¿Qué es exactamente la gamificación, o ludificación, como la llaman algunos expertos en castellano? Como el ejemplo de las zapatillas a las que los consumidores tenían que captar en plena huida demuestra, la gamificación se sirve de los recursos del juego para marcar la interacción con el cliente. Como explican desde Madison, la gamificación consiste en la "introducción de dinámicas de juego en ámbitos dónde su uso no es, o no ha sido habitual fuera de lo que es el aspecto meramente lúdico".

La marca decide emplear este tipo de herramientas para hacer llegar un mensaje, dar una información, ayudar al consumidor a resolver un problema o simplemente mejorar la experiencia de cliente. Al final, lo que las empresas están haciendo es aplicar el mismo principio que aplicaban nuestros profesores cuando éramos estudiantes de Primaria. Las cosas entran mucho mejor de una manera divertida y se quedan mucho más fácilmente en nuestra mente si nos las muestran de una forma lúdica. Y, además, en algunas ocasiones el juego consigue empujarnos a hacer cosas que quizás de otro modo no haríamos. Los profesores lo saben y las empresas están recuperando el mismo principio, solo que de una manera más cool, por así decirlo.

En 2014, el 45,3% de las marcas españolas estaba ya empleando la gamificación para sus tareas de comunicación, según datos de Gamkt.com, y se servían de ella para atraer y retener a los consumidores. Una estadística de más o menos las mismas fechas de M2 Research apuntaba que el mercado de la gamificación movía unos 200 millones de dólares y preveía que el mercado crecería hasta los 2.800 millones en 2016. Este crecimiento se debía al cada vez mayor interés de las grandes compañías en estas técnicas, sobre todo porque la conversión de hacer un esfuerzo en gamificación es la de crear una comunidad de marca fiel. Usar la gamificación es casi una garantía asegurada de que se logrará fidelizar al consumidor al que se atrape en las redes del juego.

Algunos ejemplos de gamificación

La gamificación ha estado, de hecho, entre las técnicas emergentes que suelen aparecer mencionadas en las listas de tendencias que marcarán el año en marketing en los últimos años y lo seguirá estando en los próximos. Echar mano de las técnicas de juego tiene mucho potencial (y mucho potencial aún por explotar) y consigue además captar a los consumidores de una manera que muy pocos sistemas han conseguido lograr. Los ejemplos muestran además la versatilidad de esta herramienta.

Así, Commonwealth Bank creó un mundo virtual y una experiencia de gamificación para enseñar a los niños el valor del dinero y explicarles de paso cómo funcionan los bancos o redujo el impacto negativo que puede tener el proceso de adquirir una propiedad aplicando al proceso técnicas de gamificación. El ejemplo es una muestra de que la gamificación no tiene barreras y que los sectores que parecen más grises o con menos potencial para hacer cosas divertidas no lo son en realidad. Por poner otro ejemplo del mundo bancario, el BBVA creó hace unos años un juego con el que quisieron solucionar un problema (sus usuarios no usaban todo lo que podían su plataforma online y su potencial estaba así infrautilizado) y consiguieron no solo solventarlo sino también crecer en clientes. La compañía no ha dejado de emplear la gamificación y ahora aprovecha el hecho de que es la patrocinadora de la Liga de fútbol para contar con un juego específico con el que conecta con sus consumidores.

Por poner otro ejemplo, la gamificación también tiene poderosos efectos en la organización de eventos. En uno organizado por Madison, la compañía creó un juego de preguntas y respuestas a través de una app móvil con el que podían entretenerse los asistentes. La idea había nacido al ver como los asistentes a los congresos pasan cada vez más tiempo consultando sus terminales móviles. Todas las preguntas y todas las respuestas estaban, por supuesto, relacionados por la marca que les había encargado la organización del evento. ¿Qué consiguieron con esta herramienta? Lo primero fue el implicar a muchas personas en una dinámica de juego que buscaba reforzar la sensación de pertenencia a la marca. De hecho, según sus datos, durante una hora (el tiempo que duró el juego) participaron unas 500 a 600 personas. Lo segundo fue conseguir colar a la marca y sus acciones en la conversación: el juego se convirtió en material para mensajes y comentarios en redes sociales.

Y, por concluir con otro ejemplo de una empresa de un sector completamente diferente, Lektu, una plataforma de venta de ebooks que agrupa a muchas editoriales independientes españolas, incluyó en su lanzamiento al mercado no solo herramientas para el pago dinámico sino también puntos de gamificación (como saber cuánto es lo que más se ha pagado por el libro o las ciudades que más lo han leído), lo que se convirtió en un elemento de atracción para los lectores.

La gamificación y la experiencia de cliente

Al fin y al cabo, lo que había hecho la plataforma de ebooks fue simplemente mejorar el proceso de compra añadiendo unas cuantas notas de gamificación. La experiencia de cliente ganó enteros gracias a estas herramientas y la compañía consiguió no solo diferenciarse de sus competidores sino también ofrecer una experiencia de compra que iba más allá de simplemente ver, comprar y descargar. La gamificación era un atractivo valor añadido.

Dado además que la relación entre las marcas y los consumidores está cada vez más marcada por la necesidad de crear una conversación entre unos y otros y el hecho de que cuando se conversa con el consumidor este tiene que ser el centro de atención y el epicentro sobre el que debe pivotar toda la conversación, la gamificación se puede convertir en una poderosa aliada para conseguir este objetivo. Como recuerdan desde Madison, la conversación se vuelve además interactiva gracias a la gamificación y añade a la ecuación la posibilidad de obtener una recompensa, lo que la hace aún más atractiva para el consumidor. Desde el punto de vista de la marca, la gamificación es, además, una manera muy buena para conseguir conocer mucho mejor y de forma mucho más detallada a sus mejores clientes.

De hecho, la interacción con el cliente a través de la gamificación no solo permite mejorar la experiencia en el momento exacto de la compra o la relacionada con la marca sino que además permite adelantarse a las necesidades de los consumidores y a sus gustos. Es lo que hacen, por ejemplo, las cadenas de comida rápida, que han aplicado muchas veces técnicas de gamificación para hacer tests de mercado y detectar qué productos son los que sus consumidores estarían más que dispuestos a consumir.

Chipotle creó un juego para móviles en el que los jugadores tienen que luchar contra una compañía malvada que quiere llenar el mercado con productos no sostenibles (y consiguió así no solo vender su posición como compañía sostenible sino también palpar el interés de los consumidores en esos productos) y Starbucks ha enfrentado a sus consumidores para determinar qué nuevas galletas incorporaría a su menú. Los consumidores tenían que votar y declararse miembros del equipo de un nuevo sabor u otro para conseguir así que este fuese el vencedor. La firma ya sabía, de ese modo, que la nueva galleta que iba a vender tenía a un buen grupo de interesados compradores esperándoles.

Gamificación y big data

La gamificación es por tanto una fuente muy importante de información sobre los consumidores, una mina de datos con muchas potenciales aplicaciones a la estrategia de la empresa. A los ciudadanos no les gusta hablar de sí mismos y no les gusta compartir sus datos personales con las empresas, aunque, sin embargo, sí lo hacen cuando hay una recompensa asociada o cuando no se les está pidiendo información a puerta fría, por así decirlo, sino en medio de un contexto en el que su uso parece más que justificado. El usar el recurso del juego lo hace más que natural. ¿Qué más lógico que ofrecer a la marca información de las rutas que sigues de forma habitual y las tiendas en las que paras si estás geolocalizándote para poder participar en un juego?

De este modo, la gamificación se puede unir a otra de las grandes tendencias en el mundo de la empresa, como es el caso del big data, tal y como recuerdan en un artículo en ThePlace4Change. Los juegos son una gran herramienta para descubrir datos, para obtener información de primera mano sobre los consumidores y para lograr, así, entenderlos.