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El tráiler lleva un miniavance al principio para evitar que se haga clic en el 'saltar anuncio'

En el mundo de la publicidad en vídeo, han aparecido nuevos problemas que las marcas tienen que enfrentar. La publicidad que acompaña a los vídeos que consumimos en internet es una de las más valiosas, una de las más buscadas y una de las que despiertan más entusiasmo entre las compañías. Los contenidos se ven de una forma más intensa (al fin y al cabo suelen servirse en pantallas más pequeñas, como móviles o tabletas) y más concentrada, lo que asegura que se vean y se les preste atención, y se sirven además asociados a elementos que los consumidores quieren ver (cada vez se ven más y más vídeos online). Para los medios, este formato es uno de los más caros en publicidad que pueden vender. Para las marcas, es uno de los que despiertan más interés. Pero, como en todo, el formato no está a prueba de bomba y no está exento de problemas. Y el problema principal que tiene la publicidad en vídeo es que los consumidores están cada vez menos interesados en verla.

Los anuncios en vídeo son molestos, son poco interesantes y son muchas veces más largos que el propio vídeo que se quiere ver, lo que genera altas cuotas de frustración. Además, los anuncios en vídeo incorporan algo que otro tipo de anuncios online no incorporan y que hacen que las cosas sean un poco más fáciles para los consumidores. Los anuncios en vídeo en internet suelen ir acompañados de un botón que, tras unos cuantos segundos de reproducción, permite saltarse el contenido publicitario. Los consumidores no tienen que llegar por tanto al final y pueden directamente saltarse aquellas cosas que no les gustan o no les interesan. Si el anuncio no ha conseguido captar su atención en esos primeros segundos, los han perdido para siempre.

Para las marcas esto genera un nuevo punto de tensión y un nuevo elemento de estrés y hace que tengan que pensar aún mejor qué es lo que van a hacer. ¿Cómo conseguir conectar con el consumidor que está deseoso de apagar ese anuncio? ¿Cómo evitar que el internauta salte la publicidad y se vaya directamente al contenido?

El comienzo del anuncio es como un 'mira lo que te vamos a mostrar' que adelantará de forma golosa lo que viene a continuación.

La respuesta a todas esas cuestiones podría estar en los tráilers de cine, que han encontrado (o eso parece) la fórmula perfecta para conseguir que el consumidor llegue al final y vea el contenido al completo: han creado un anuncio del anuncio que fija la atención y evita que el consumidor haga clic antes de que le hayan servido al completo lo que quieren servirle. La fórmula la ha detectado The Verge y se pueden entrar ejemplos en prácticamente el tráiler de todos los últimos grandes lanzamientos de éxito de Hollywood.

¿Cuál es la fórmula maestra que emplean en estos anuncios?

Los primeros segundos funcionan como un tráiler del tráiler: son imágenes de alto impacto que o bien destacan puntos destacables de la trama o de la historia para hacer que uno se dé cuenta de que lo que están sirviendo no es cualquier cosa o bien son imágenes grandilocuentes que funcionan como espectáculo pirotécnico (ante tantas luces es imposible no quedarse mirando). No es que un minianuncio llame a ver otro, sino que los dos están integrados dentro del mismo contenido.

El comienzo del anuncio es como un 'mira lo que te vamos a mostrar' que adelantará de forma golosa lo que viene a continuación. Es una llamada que conecta con el consumidor al que destinan el contenido. Ya puede ser un mensaje que te dice que esto es tráiler de esa película que te va a gustar o que conoces (como ocurre con la última de la saga Jason Bourne) o un despliegue de artillería visual (lo que hacen en el tráiler de la nueva Independence Day).

Por qué funcionan

El tiempo que duran estas avanzadillas del contenido encaja con el tiempo que los consumidores tienen que estar atrapados con los anuncios previos al vídeo que quieren ver. Esos momentos de elevado interés y ese pico de atención están justo en el momento exacto en el que el consumidor no se puede ir a otra parte y son una suerte de antídoto al botón de saltar anuncio. Es decir, los grandes estudios de Hollywood han estructurado el contenido para que el propio anuncio convenza al consumidor para que lo vea hasta el final.

Los tráilers de cine de ahora se ha adaptado al cómo vemos vídeos en internet

Como apuntan en el análisis de The Verge, la estructura de los tráilers de cine de ahora se ha adaptado al cómo vemos vídeos en internet y al cómo descubrimos los contenidos que nos interesan. De hecho, además de funcionar como un antídoto al saltar anuncio (y, aunque se salte, ya se ha recibido una píldora de lo que importa en el mensaje), también funcionan a nivel redes sociales. Incluso si se ve en Facebook, donde los vídeos se reproducen sin sonido a menos que el consumidor sea proactivo para activarlo, el tráiler funciona: esos 5 o 10 segundos de imágenes vistosas y de rótulos funcionan con y sin sonido.

¿Será esta la solución?

La idea se ha visto, por ahora, únicamente en la industria del cine, para la que además no parece tan difícil crear este tipo de contenidos que funcionen a estos dos niveles. Pero ¿podría ser aprovechado por otras industrias? ¿Podría convertirse esta fórmula en la llave para que los consumidores vean los anuncios en vídeo hasta el final?

Si las marcas deciden aplicar la idea y adaptarla a sus necesidades, los anuncios en vídeo cambiarían por completo y las marcas tendrían que reinventar el lenguaje que emplean. En vez de jugar con la sorpresa y con los crescendos, tendrían que empezar a lanzar un gancho poderoso y luego desarrollarlo.