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Hace unos años, la periodista francesa Judith Duportail se abrió una cuenta en Tinder. Lo cuenta en su libro El algoritmo del amor, que acaba de publicar en España Contra. El proceso de apertura fue muy sencillo y casi banal. Se la había abierto la mañana del mismo día en el que se apuntó al gimnasio, tras una ruptura amorosa. Ese primer día, mientras esperaba para entrar a una clase de GAP, echó un vistazo a sus primeros match.

El proceso, explicará a lo largo del libro, se convertirá en casi adictivo, pero también le sirvió para descubrir una realidad paralela en la que todo era más complejo que buscar el amor ideal. Duportail descubrió poco después de iniciar su uso de Tinder, vía un artículo en la prensa estadounidense, que la app daba a cada usuario una "nota de deseabilidad" (la Elo score) y se lanzó a un viaje por encontrar cuál era la suya. Mientras lo hacía descubrió que las aplicaciones para ligar acumulan datos y más datos sobre sus usuarios. A veces se dice que Google te conoce mejor que tus padres? pero ¿lo hace mejor que las apps para encontrar pareja?

Los datos que acumulan esas aplicaciones no solo son muy personales y muy específicos, sino que además permiten hacer un perfilado muy efectivo pero también muy inquietante. Como recuerda Duportail en su libro, Facebook había lanzado en 2017 un estudio (que acabó borrando de su blog corporativo para anunciantes tras el escándalo que levantó) sobre cómo los datos sobre consumidores y rupturas amorosas ayudaban a vender y a comprender qué tipo de productos buscaban esos potenciales clientes. Según los datos que publicaba entonces Facebook, el 55% de sus usuarios emprende un viaje largo después de una ruptura amorosa y, en general, en ese momento los consumidores están más abiertos a probar cosas nuevas. Es, por tanto, podemos leer entre líneas, el mejor momento para venderles cosas diferentes.

En su búsqueda por saber cuál era su puntuación personal, Duportail echó mano de todas las leyes disponibles de protección de datos. No logró acceder a ese número mágico de forma oficial (aunque sí tuvo una aproximación extraoficial) pero sí que Tinder le diese todos los datos personales que guardaba sobre ella, 800 páginas de abrumadora información personal ultradetallada. Como explica en el libro la periodista, Tinder (y las demás apps para ligar) deja claro en su letra pequeña que esa información personal pueden emplearla para dar servicios a terceros. Esto es, pueden emplearla sin problemas para la publicidad.

La idea no es que sea exactamente revolucionaria. Al fin y al cabo, todos aquellos servicios recopiladores de datos tienen el potencial de usar esa información para vender publicidad o para servir los datos a terceros para que lo hagan. Eso sí, no siempre los consumidores tienen claro que esto ocurre y el potencial que esos datos pueden tener para segmentar los anuncios y para hacer que sean mucho más efectivos.

La publicidad en las apps de ligar

Ya en 2015 AdWeek publicaba un artículo sobre cómo las grandes marcas habían abrazado las apps para ligar. En aquel momento hablaba de campañas dentro de plataformas como Tinder, anuncios lanzados en el interior de la plataforma para llegar a nuevos consumidores. No era la única app para ligar que lo hacía. Los responsables de Grindr explicaban entonces al medio estadounidense que ya tenían campañas por valor de más de 5.000 dólares. Match, otra competidora, había tenido aquel año una campaña de Starbucks durante el día de San Valentín, en la que invitaban a los usuarios a quedar para tomarse un latte en el día de los Enamorados. Los expertos señalaban entonces que este tipo de apps permitían poner anuncios en espacios destacados.

Años después, las compañías siguen empleando estas apps para hacer campañas, como recogen en MarketingWeek. Domino's, por ejemplo, usa Tinder para promocionarse en diferentes ocasiones. En el último San Valentín creó un bot que daba ideas de frases para ligar.

Son, al fin y al cabo, campañas de publicidad normales y corrientes, como las que aparecen en cualquier plataforma freemium en estos tiempos, anuncios que permiten seguir usando el servicio y que segmentan a quienes la reciben partiendo de dónde están y de lo que esa plataforma sabe de ellos.

En general, los solteros son un grupo interesante para las marcas, porque suelen tener más dinero disponible para gastar o más intención de hacerlo (aunque no tengan más dinero que otros grupos demográficos). Ese es un dato que hace que las apps, y sus responsables de venta de publicidad, puedan llegar a las marcas.

Qué ocurre con los datos

Pero las apps para ligar no solo eran potenciales soportes para anuncios, sino también potenciales fuentes de datos, que permiten conocer a las audiencias de forma más específica. Y ahí es donde las cosas se vuelven más borrosas y donde aparece el que podría ser uno de los grandes potenciales quebraderos de cabeza en términos de reputación para estas aplicaciones.

Las 800 páginas de información que recibió la periodista francesa demuestran que estas aplicaciones saben mucho de sus consumidores, algo que las pone en una situación compleja. Uno de los últimos escándalos de privacidad de Facebook, por ejemplo, apuntaba que estaba recopilando datos de las apps para ligar, lo que hacía que la cantidad de datos personales muy privados y específicos que tenía sobre sus consumidores fuese mayor.

En un análisis reciente sobre el mercado de las apps para ligar que publica eMarketer, la consultora señala que el mercado se ha desacelerado (crece menos rápido) pero que sigue teniendo tirón (sobre todo porque instalarte esas apps se ha convertido en algo esperable y socialmente aceptado). Además, creen que sigue siendo una opción muy interesante para las marcas para llegar a sus consumidores, ya que los anuncios funcionan bien y en muchas de ellas se reciben bien porque están bien implementados.

Poco dice, eso sí, el análisis sobre los datos. "Las diferentes apps de ligar permitirán a los anunciantes usar diferentes tipos y cantidades de datos", señala Adam Blacker, vicepresidente de insights y alianzas globales de Apptopia, poniendo ejemplos de anuncios que se pueden crear a partir de ello.

Es difícil encontrar un análisis sobre el potencial que los datos que tienen sobre los consumidores aportan como un negocio en sí mismo y sin pensar únicamente en los anuncios que aparecen en las propias plataformas. Aun así, los datos están ahí y la recopilación de información es muy elevada. No solo saben lo que se ha dicho a la app sobre uno mismo, sino también cómo se ha interactuado con los demás (en la información que recibió Duportail estaba todo su histórico de chats) o dónde se ha estado y otros datos contextuales.

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