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La personalización es una de las herramientas más potentes que los marketeros tienen, en estos tiempos, para llegar a los consumidores. Estos están hartos de los mensajes de las marcas y saturados con un exceso de publicidad, mensajes comerciales y elementos de la estrategia de marketing, al tiempo que han recibido ya tanto ruido informativo que su cerebro no quiere tener que esforzarse por recibir nada más y por desentrañar lo que le están diciendo cuando son mensajes poco relevantes. A eso se suma que los consumidores quieren ser tratados de una manera mucho más personal y mucho más directa. Esperan que las marcas los conozcan y que les ofrezcan lo que realmente les interesa.

La suma de todos estos factores es la personalización. Las marcas y las empresas se dirigen al consumidor hablándole de lo que verdad quiere recibir, haciendo que su cerebro no tenga que esforzarse desvelando todos los misterios de mensajes que en realidad son irrelevantes para ellos.

La personalización se ha convertido así en una poderosa herramienta para conectar con los consumidores, pero no por ello es perfecta y no por ello resulta ajena a los problemas. Casi desde un primer momento, los expertos y los analistas ya empezaron a alertar sobre el riesgo de una personalización excesiva. Los consumidores quieren que las marcas los conozcan, sí, pero no tanto como para que resulte inquietante e invasivo. Además, los estudios han ido demostrando que, como ocurre con casi todo, para la personalización también hay su momento. Las marcas tienen que ser capaces de encontrarlo.

Como recuerdan desde eMarketer, aunque la personalización tiene mucho potencial y aunque los datos demuestran que funciona, las empresas deben tener también muy presente que los consumidores están cada vez más preocupados por lo que ocurre con su información personal y tienen cada vez más dudas sobre lo que ocurre con ella. Una personalización excesiva no necesariamente conlleva una mejor experiencia, sino que puede convertirse en algo problemático para los consumidores.

Como explica una de las analistas de eMarketer en el análisis, aunque los marketeros amen la promesa de los datos y lo que pueden aportarles y aunque la personalización parezca estar dando buenos resultados, no hay que perder de vista las percepciones de los consumidores y sus miedos.

No hay una personalización que todos quieran

Al fin y al cabo, un estudio reciente, elaborado por Periscope By McKinsey sobre el mercado estadounidense, dejaba claro que, a pesar de todo, no hay ningún tipo de personalización 'mágica' que todos los consumidores vean con buenos ojos. Cuando le preguntaban a los consumidores por el tipo de contenido personalizado que querían recibir de las marcas, ninguna de las respuestas conseguía una abrumadora mayoría de respuestas.

El porcentaje más alto se lo llevaban los productos relacionados con sus intereses. Estos lograban un 50% de respuestas positivas.

Le seguían los productos similares a las compras o búsquedas (43%), las actualizaciones en precio y disponibilidad (43%), el retargeting de un producto concreto (35%), las ofertas basadas en localización (30%), los recordatorios de ofertas especiales (30%) o los recordatorios basados en la cesta de la compra (28%). Más lejos se posicionaban los productos quedan en stock (18%) o los contenidos que llevan tu nombre (17%).

Y no solo eso: un estudio de RSA Security sobre una muestra de consumidores de Europa y de EEUU apuntaba otra tendencia con un impacto complejo en personalización. Cada vez, los consumidores creen menos que dar datos personales a las empresas les ayude a recibir mejores productos o mejores servicios. En 2017 un 31% de los consumidores lo creía. En 2018 ya solo eran el 29%.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo