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Por Redacción - 24 Junio 2015
Las redes sociales se han convertido en una especie de tierra prometida para las marcas. La razón de este entusiasmo por ellas está clara. Las diferentes herramientas del universo social media permiten a las marcas acercarse a los consumidores de una manera diferente, una más cercana y en la que es mucho más fácil crear relaciones más estrechas y en las que lograr el engagement de los consumidores es mucho más fácil que fuera de ellas. Los consumidores se convierten en los propios prescriptores de la marca y hacer llegar los mensajes que se desea compartir es mucho más fácil que nunca. El poder de las redes sociales parece por tanto incuestionable.
Pero esa no es la única fortaleza del social media. El otro punto básico que ha hecho que todas las empresas se hayan interesado por las redes sociales es que Twitter, Facebook y las demás no son solo una fuente para llegar a los consumidores, sino también un espacio para conocerlos mejor. Las redes sociales son una herramienta para acceder a muchos datos sobre cómo son los consumidores y, por tanto, un interesante espacio en el que posicionarse en la era del big data. Las redes sociales son una fuente de datos. Y una de las que se suelen incluir en todos los listados, todas las recomendaciones y todos los pasos que toman las compañías para conocer mejor a sus consumidores y tener así una base más firme para tomar decisiones de negocio.
Pero ¿qué ocurriría si esos datos no fuesen todo lo buenos que se podría pensar? ¿Y si las redes sociales no fuesen la fuente de datos casi inagotable que damos por sentado que son? ¿No son quizás una fuente de información que está ligeramente sesgada?
Ese es el punto en el que se apoya el estudio realizado por una profesora de la Northwestern University, que recuerda que aunque las redes sociales son una ingente fuente de información a esa información es necesario ponerle ciertos peros. Aunque Facebook, Twitter o la red social de turno tengan un elevado número de usuarios y aunque parezcan ubicuas (por mucho que se sienta que los consumidores están todos allí), lo cierto es que no lo son (los consumidores no están todos allí y sobre todo no están de una forma completamente naif).
El estudio recuerda que los consumidores no solo escogen a qué red social quieren unirse sino que además también tienen una cierta agenda asociada a ello, ya que escogen de forma deliberada con qué quieren interactuar y con qué no. Esta realidad hace que los resultados sean sesgados y que, por tanto, la información que generan los consumidores en este entorno social esté marcada por decisiones conscientes. Es decir, no se puede dar por hecho que es un estudio de mercado en términos indiscutibles.
Y, además, las redes sociales también muestran desigualdades en términos demográficos, de dominio de uso de la red o de entorno socioeconómico de sus usuarios que hace que no sean una muestra objetiva e incuestionable de lo que es la sociedad. Por ponerlo en claro: lo que se opina en Twitter y las posiciones que defienden los trending topics no tienen que ser necesariamente las que defiende o las que respalda la mayoría de la sociedad. Un referéndum o unas elecciones podrían mostrar resultados diferentes a los logrados por el trending topic.
"El problema es que la única gente cuyas opiniones y comportamientos se ven representados son aquellos que deciden unirse al site en primer lugar", explica Eszter Hargittai, la responsable del estudio. "Si la gente está analizando el big data para responder a ciertas cuestiones, podrían estar dejando fuera a grupos completos de personas y a sus opiniones", alerta.
De este modo, las empresas que están empleando Facebook o Twitter para saber cuál es el sentir que está despertando uno de sus productos están logrando, en realidad, entender qué es lo que piensa un grupo limitado de personas de lo que están haciendo pero están dejando fuera de la foto final a otros consumidores que no están representados en esas redes sociales.
¿Son las redes sociales un fiasco informativo?
Los resultados del estudio no deben, sin embargo, llevar a desdeñar a las redes sociales como fuente de información de forma directa. Lo cierto es que las redes sociales siguen siendo una fuente constante de información y que da acceso a muchos y muy variados datos. Lo único que tienen que tener en cuenta las empresas que los emplean es que los datos vienen acompañados de un "pero".
Cuando se emplean las redes sociales como fuente de información, es necesario, por tanto, estudiar qué público objetivo tienen esas redes sociales y quienes, por tanto, las están empleando. Y una vez que se tenga esa información en la mano hay que cruzarla con la información que la marca desea obtener. Así, por ejemplo, si se quiere saber qué opinan los baby boomers de un producto fijarse en lo que se está diciendo en Twitter no parece la mejor idea.
