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El pinchazo de la burbuja de los influencers parece más que un hecho inminente, uno ya consumado. Los analistas, los expertos y, lo más importante, los diferentes jugadores del mercado del marketing online cada vez con ojos mucho más críticos a estos profesionales de las redes sociales.

Sus clientes, quienes hasta ahora los veían como la gran solución a los problemas y como la gran esperanza para paliar algunas de las cuestiones que lastraban sus resultados en redes sociales, comienzan ya a ver el lado menos bonito de las cosas y a plantearse que los influencers tienen, ellos también, sus problemas. El uso de followers y de engagement de pago, por ejemplo, se han convertido en una de las cuestiones que el mercado ve de un modo mucho más crítico. La industria está, de hecho, intentando cambiar cómo pagan a los influencers para paliar esta visión de las cosas.

Pero este no es el único punto problemático en lo que a los influencers. Desde un primer momento, una de las cuestiones que generó una cierta tensión es que la separación entre publicidad y contenido no estaba en absoluto clara.

Las normas del mercado publicitario en lo que a los influencers respecta no estaban en absoluto claras y algunos analistas hablaban incluso de una suerte de Salvaje Oeste del mercado publicitario. En Estados Unidos, la FTC había incluso sacado una especie de alerta tras una investigación señalando que los influencers tenían que marcar aquellos contenidos que fuesen publicidad.

Qué ocurre en España

En España, los influencers están sometidos a la Ley General de Publicidad, aunque cuando se analizan las cosas se ve que en el mundillo no todo parece tan claro. Un 90% de los influencers querría una legislación más clara sobre lo que pueden hacer y lo que no y algunas industrias, como los fabricantes de juguetes, también han pedido que se creen pautas de conducta más claras.

Pero, eso sí, la ley ya podría ser bastante clara y ya podría dejar de una manera bastante definitiva la puerta cerrada a la publicidad encubierta. Como recuerdan en Voz Populi, los infliencers estarían sometidos a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) y tendrían que actuar con base a ella. La ley deja claro que la publicidad tiene que ser identificada como tal y que no puede confundirse con contenidos.

30.000 euros de multa

El marco legal está ahí, aunque es cierto que no siempre las cosas salen como deberían salir. "La SETSI suele actuar, dentro de sus posibilidades, pero (como se puede ver claramente) muchos casos bastante llamativos quedan impunes", explica a VozPopuli un abogado especializado. Si se ve lo que publican los influencers, también se puede ver que en realidad muchos de ellos no cumplen la normativa.

Una de las últimas campañas con influencers que se hizo viral fue una de las galletas Fontaneda, después de que Aitor Sánchez (MiDietaCojea en Twitter) le dedicase un tuit y una actualización en su Instagram denunciando que era publicidad poco clara. Entre quienes habían publicado su foto en Instagram, con la marca bien visible y las galletas a la vista, no se encontraban en la abrumadora mensajes o hashtags que dejasen claro que aquello era una actualización patrocinada.

Sin embargo, publicar este tipo de contenidos sin avisar de que es publicidad es algo que iría contra la normativa y que podría ser multado. Las cantidades que la ley marca pueden llegar hasta los 30.000 euros, por lo que se considera una infracción leve.