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Las redes sociales son una fuente constante de información sobre los consumidores. El social listening se ha convertido en un elemento recurrente en las recomendaciones de los analistas sobre el poder que tienen las redes sociales y sobre los vínculos que permiten establecer con los consumidores. A pesar de esta presencia habitual en las listas de cosas que las redes sociales aportan, la escucha social no ha alcanzado todavía su completa plenitud y, lo que es más trágico, siguen existiendo muchas compañías que no están sacándole partido en absoluto.

Es lo que ocurre con las compañías europeas, que suspenden claramente en este terreno. Los últimos datos demuestran que, en Europa, a las marcas y a las empresas les cuesta bastante seguir a los consumidores en redes sociales y emplearlas como barómetro de lo que estos quieren y expresan.

Como explican en las conclusiones de un estudio de CMO Council, elaborado en colaboración con SAP Customer Experience y Hootsuite, aunque las redes sociales se han convertido en una fuente muy valiosa de información en tiempo real y de sentimiento y percepción de marca, para muchos responsables de marketing de Europa es una fuente silenciosa o mejor dicho silenciada.

No le están prestando caso y no le están dedicando atención.

Lo que dicen los números

De hecho, los datos son bastante terribles. Un 40% de los marketeros encuestados reconoce que no son capaces de recoger información en tiempo real que se está lanzando en redes sociales. A ese porcentaje se suma que otro 39% confiesa que no son capaces de traducir lo que ocurre en redes sociales en elementos de valor.

Esto es, no son capaces de tomar la información que los consumidores publican en redes sociales y convertirla en una fuente de datos y lecciones sobre los comportamientos, las necesidades, las preferencias o las intenciones de los consumidores. Los datos están ahí, lo saben y no son capaces de leerlos.

De hecho, los responsables de marketing son conscientes de que la información está ahí, pero que no son capaces de encontrar en ella los puntos clave. Como explica un directivo, los consumidores están compartiendo de forma activa sus pensamientos y sus necesidades, pero las marcas aún no han dado el paso necesario para poder escucharlos y responderles.

Pero lo sorprendente es que, a pesar de estos datos, los responsables de marketing no ven las cosas tan mal. Los marketeros europeos creen que están haciendo bastante bien las cosas y que han logrado perfeccionar la escucha en los canales corporativos que poseen y en los que operan. Solo reconocen que fallan en los canales no estructurados, como es el caso de las redes sociales.

Por ello, posiblemente, aunque tienen esa visión un tanto cuestionable de cómo están haciendo las cosas en general, los datos sobre lo específico son diferentes. Un 52% de los encuestados asume que las conexiones que crean a nivel personalización y contextuales en el entorno omnicanal no son las mejores. En ese porcentaje entran desde quienes dicen que no son las mejores hasta quienes reconocen que son simplemente terribles.

Siguen viendo las redes sociales de un modo limitado

En parte, el problema está en cómo en la dirección de la empresa se ven las redes sociales y el para qué se piensa que sirven. A pesar de todo lo que ya se ha dicho sobre ellas y a pesar de todo lo que las compañías deberían haber aprendido en los últimos años sobre cómo funcionan, las empresas siguen teniendo una visión sesgada, limitada y pobre del potencial de las redes sociales.

Así, un 64% de los responsables de marketing reconoce que en sus empresas las redes sociales se ven simplemente como una canal de comunicación, un arma de relaciones públicas que logra que las noticias corporativas lleguen a más personas. Incluso quienes las ven de un modo más completo siguen estando limitados. Un 55% apunta a que su compañía las ve como una red gratuita para simplemente lanzar los mensajes de marketing e impulsarlos.

Falta todavía que las vean como una pieza más de la estrategia omnicanal.